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企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)-21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式
摘要：隨著向型的成功過(guò)渡，正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這樣一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)里，消費(fèi)者更加注重對(duì)充滿人性化的文化形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。故而，利用力進(jìn)行必能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)塑文化營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑文化營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來(lái)闡述如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。在此過(guò)程中，大量引用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這一模式的同時(shí)，讓讀者更加信服文化營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)最佳的效益和社會(huì)效益。
關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理念，形象
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念
文化營(yíng)銷(xiāo)系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。
二、文化營(yíng)銷(xiāo)的意義
從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。
就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷(xiāo)，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。
三、現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這一模式的途徑。
從企業(yè)內(nèi)部看，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。是最低，讓消費(fèi)者買(mǎi)到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買(mǎi)到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。
從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷(xiāo)形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒(méi)有宣傳出去，沒(méi)有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒(méi)有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，造成重復(fù)，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)形象沒(méi)有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。
四、如何才能開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo)呢？
�。ㄒ唬⿵膰�(guó)際市場(chǎng)上看，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面：
1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國(guó)際交易的費(fèi)用。來(lái)華投資的境外企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)何以?shī)檴檨?lái)遲？按美國(guó)企業(yè)的海外投資實(shí)力，美國(guó)何至于落后于香港、日本而“屈居”于對(duì)華投資的第三位，其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國(guó)投資者感到中國(guó)來(lái)可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專(zhuān)家所言，“中國(guó)伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念，中國(guó)人對(duì)或協(xié)議的看法，對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)知識(shí)和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國(guó)找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國(guó)企業(yè)精神與中國(guó)文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國(guó)一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國(guó)對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、之所以成為中國(guó)大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是文化系統(tǒng)。
2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。例如，服裝的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本上就是一種文化的營(yíng)銷(xiāo)，它的效益同文化和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國(guó)、意大利的服裝之所以在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢(qián)讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開(kāi)亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來(lái)舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計(jì)師在國(guó)際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國(guó)企業(yè)要開(kāi)發(fā)服裝之類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，首先要從內(nèi)涵和外延上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品文化，參與國(guó)際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國(guó)拍攝的“萬(wàn)寶路”廣告中選擇了故宮的場(chǎng)景。法國(guó)軒尼詩(shī)公司為了加強(qiáng)文化溝通，在中國(guó)舉辦的XO酒公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中策劃了“軒尼詩(shī)創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，并把該獎(jiǎng)授予中國(guó)最著名的導(dǎo)演。反而觀中國(guó)，素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長(zhǎng)而著稱于世，我們也曾在國(guó)際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng)，然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國(guó)宴品而與普通大眾無(wú)緣，何談走出國(guó)門(mén)，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。
3、文化差異有時(shí)還是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)難題。日本的到美國(guó)以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國(guó)行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國(guó)似乎難以被雇員接受。近年來(lái)，外資在華企業(yè)在其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理中同樣遇到了文化沖突的問(wèn)題。起初，經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國(guó)家對(duì)引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開(kāi)的時(shí)候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來(lái)了�，F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。因此，對(duì)一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅(jiān)持按國(guó)際慣例在中國(guó)進(jìn)行管理和營(yíng)銷(xiāo)，另一方面也要重視文化的適應(yīng)性，因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上講就是文化營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國(guó)際企業(yè)恐怕難以獲得長(zhǎng)久的成功，不重視國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
針對(duì)這一點(diǎn)，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過(guò)文化適應(yīng)來(lái)磨合文化差異，找到國(guó)際市場(chǎng)的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國(guó)際市場(chǎng)格局。
�。ǘ┈F(xiàn)在，我們?cè)侔呀裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀 條件來(lái)運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢(shì)，贏得生機(jī)。
我認(rèn)為，要取得的成功，必須有強(qiáng)勢(shì)的，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。
1、必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利益。
談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官�，并�?chuàng)造了中國(guó)第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門(mén)廣場(chǎng)史無(wú)前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為。通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營(yíng)銷(xiāo)這一觀念成就了恒源祥十幾年來(lái)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。
2、是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚?duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營(yíng)銷(xiāo)理念形成的。
第一種文化定位：憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷(xiāo)人員在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念。
也許你對(duì)這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，阿科石油公司在其他公司油價(jià)大幅攀聲的情況下卻保持原價(jià)，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬(wàn)美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤(rùn)率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無(wú)法買(mǎi)到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念，支撐著這一策略的運(yùn)作，成為石油上的佼佼者。
再有，戴爾的成功也證明了這一點(diǎn)。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價(jià)的個(gè)人電腦時(shí)，戴爾卻認(rèn)為：只有在分銷(xiāo)渠道中徹底砍掉中間商，就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)其他電腦商，于是，這樣一種直銷(xiāo)方式誕生了：直接向顧客銷(xiāo)售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫(kù)存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來(lái)，盡可能優(yōu)化并精簡(jiǎn)提供產(chǎn)品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運(yùn)作規(guī)范化、簡(jiǎn)潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計(jì)劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，依靠低廉的價(jià)格打敗了康伯和其他個(gè)人電腦制造商。
第二種文化定位：鼓勵(lì)個(gè)人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來(lái)這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營(yíng)銷(xiāo)人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨(dú)特性作為他們贏得市場(chǎng)的獨(dú)門(mén)暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念必然落地開(kāi)花，結(jié)出碩果。
你覺(jué)得這種經(jīng)營(yíng)方式怎樣？索尼公司一邊在市場(chǎng)上展開(kāi)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推銷(xiāo)可望成為公司熱銷(xiāo)產(chǎn)品的微型攝象機(jī)；一邊又讓四個(gè)研究小組相互競(jìng)賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機(jī)型，以淘汰目前正熱銷(xiāo)的型號(hào)。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買(mǎi)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念使索尼過(guò)去五年的平均收入遞增了29%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只有14%。
第三種文化定位：具體而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷(xiāo)人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開(kāi)拓市場(chǎng)的最好敲門(mén)磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
讓我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)例子：天津喜來(lái)登大酒店住進(jìn)了一位來(lái)自澳大利亞的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來(lái)是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒(méi)有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來(lái)針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說(shuō)：“我的這顆紐扣丟失已久，沒(méi)想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無(wú)微不至呀！”。
也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念，使喜來(lái)登大酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。
當(dāng)然，文化定位的類(lèi)型及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類(lèi)型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。
3、營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類(lèi)的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時(shí)，只有那些營(yíng)銷(xiāo)形象好的企業(yè)才有長(zhǎng)久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和公眾的青睞。
海爾在市場(chǎng)上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)形象是分不開(kāi)的。他體現(xiàn)了給消費(fèi)者以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的、無(wú)微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來(lái)看看海爾是怎樣做的。
�。�1）、產(chǎn)品形象
不管怎么說(shuō)，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺(tái)不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量?jī)?nèi)涵還可以用“6δ”來(lái)量化。所謂“6δ”就是指一百萬(wàn)次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費(fèi)者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。
�。�2）廣告形象
眾所周知，海爾以其廣告著稱，一開(kāi)始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無(wú)氟冰箱一問(wèn)世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號(hào)。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫(huà)冰箱等等，再后來(lái)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖?guó)大地。從中可以看出海爾廣告成長(zhǎng)歷程實(shí)際上是一個(gè)由實(shí)到虛、由功能訴求到形象訴求的過(guò)程。
海爾的廣告形象的塑造無(wú)疑是成功的，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺(jué)刺激過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴。
�。�3）服務(wù)質(zhì)量
服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：
① 售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑；
�、� 售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，一次性安裝到位：
�、� 售后服務(wù)：通過(guò)各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。
難能可貴的是，海爾把星級(jí)服務(wù)落到實(shí)處。因?yàn)樗麄兠靼�，服�?wù)形象的深入人心，是良好的營(yíng)銷(xiāo)形象塑造的保證，更是文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的精神基礎(chǔ)。
正如日本著名管家山田理英所說(shuō)“‘共鳴’正是運(yùn)用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個(gè)完整、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無(wú)抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強(qiáng)力的形象攻勢(shì)”。形象是效益之源，良好的營(yíng)銷(xiāo)形象是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能直接帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
文化營(yíng)銷(xiāo)觀念的深入人心，營(yíng)銷(xiāo)理念的日趨成熟，營(yíng)銷(xiāo)形象的成功塑造，這些和諧的音符必能譜寫(xiě)出美妙的樂(lè)章---外能迅速應(yīng)變、內(nèi)能鼓舞士氣的營(yíng)銷(xiāo)模式就誕生了。
西方一位哲人說(shuō)的好，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營(yíng)銷(xiāo)在作支撐。
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