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適應(yīng)感性消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略思考
內(nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷了從“量”的滿足時(shí)代到“質(zhì)”的滿足時(shí)代再到現(xiàn)在的感性消費(fèi)時(shí)代。在感性消費(fèi)時(shí)代，零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略亦應(yīng)有新的變化。文章就此提出了環(huán)境怡人化、銷(xiāo)售柔性化、服務(wù)溫馨化等一系列策略和措施。關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)時(shí)代 零售商業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略 創(chuàng)新
近年來(lái)，隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，零售商廈數(shù)量與日俱增，零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。與此同時(shí)，商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念也發(fā)生了變化，以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)已成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一張“王牌”。時(shí)下，當(dāng)你漫步商場(chǎng)便可發(fā)現(xiàn)，一些赫赫有名、設(shè)施先進(jìn)、購(gòu)物環(huán)境賞心悅目的大商場(chǎng)，開(kāi)始變得溫情脈脈了。它們促銷(xiāo)的著力點(diǎn)，是在特色化、專(zhuān)業(yè)化的大旗上畫(huà)上溫馨送愛(ài)的圖案，用更實(shí)惠的口號(hào)來(lái)團(tuán)結(jié)消費(fèi)者，用更富人情味的創(chuàng)意來(lái)牽引顧客的消費(fèi)視線，借“情”搭橋，以“情”捉人，營(yíng)造一種令人感到親切的企業(yè)形象，通過(guò)顧客這個(gè)社會(huì)公眾群體的傳播，來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
環(huán)境怡人化
隨著消費(fèi)水平的提高，人們的購(gòu)物觀念也發(fā)生了新的變化，已從過(guò)去“單純購(gòu)物型”向“購(gòu)物休閑娛樂(lè)型”轉(zhuǎn)變，因此，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境也提出了更高的要求。
當(dāng)顧客進(jìn)入商場(chǎng)，首先感到的是購(gòu)物氣氛。美化購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)質(zhì)就是渲染賣(mài)場(chǎng)氣氛。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力普·柯特勒指出，設(shè)計(jì)良好的氣氛“在購(gòu)買(mǎi)者身上產(chǎn)生了特殊的情感效果，因而提高了他購(gòu)買(mǎi)的可能性”。隨著消費(fèi)心理的變化，今天到商場(chǎng)購(gòu)物的人除了希望購(gòu)到好的商品外，還追求其他利益，如浪漫的情調(diào)、幽靜氣氛、快捷服務(wù)、禮貌待客等。
商場(chǎng)氣氛是一個(gè)包括一切的術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述“感覺(jué)到”的體驗(yàn)。例如，當(dāng)商場(chǎng)提供“雅致”氣氛時(shí)，就應(yīng)通過(guò)商品陳列、燈光、面積空間、音樂(lè)、裝飾等形式，使消費(fèi)者感到雅致的氣氛，并在他們心目中加深這種印象。獨(dú)特的氣氛可引起消費(fèi)者注意，影響消費(fèi)者的感情。
商品陳列是美化購(gòu)物環(huán)境重要的一環(huán)。商品陳列的功能不能簡(jiǎn)單地理解為擺放商品，而是把工廠制造出來(lái)的“產(chǎn)品”，透過(guò)商品的二次加工機(jī)能，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的“商品”，達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造顧客的作用。要做到這一點(diǎn)，應(yīng)把握好兩個(gè)重點(diǎn)，一是商品陳列展示化，二是陳列展示生動(dòng)化。商品陳列展示化技巧應(yīng)充分考慮商品露出度，便于消費(fèi)者認(rèn)知；還應(yīng)考慮陳列商品的體積、數(shù)量及陳列架的高度，以便于顧客取物方便。烘托購(gòu)物氣氛的關(guān)鍵還在于陳列展示生動(dòng)化。對(duì)于特殊商品如高檔商品，應(yīng)專(zhuān)門(mén)擺放在環(huán)境優(yōu)雅的場(chǎng)所，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)顯示商品優(yōu)質(zhì)特性來(lái)滿足消費(fèi)心理，日用品則應(yīng)放在視覺(jué)易觸及的地方，以滿足消費(fèi)者希望快速完成購(gòu)買(mǎi)的心理。
照明燈光的運(yùn)用也是渲染商場(chǎng)氣氛、影響消費(fèi)者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商場(chǎng)均善于運(yùn)用裝飾照明和特別照明的作用。裝飾照明的吊燈、霓虹燈對(duì)美化購(gòu)物環(huán)境，渲染商場(chǎng)氣氛有獨(dú)到的功能。鮮明的照明色彩，可以把經(jīng)營(yíng)環(huán)境渲染得活潑、華麗，使人情緒高漲；而柔和的燈光則會(huì)給消費(fèi)者以寧?kù)o、舒適、富于情調(diào)的心理感受。特別照明一般是指使用聚光燈、探照燈等實(shí)行定向照射。如金銀首飾、珠寶柜臺(tái)通過(guò)定向照射，不僅便于選擇者觀賞，還可以烘托出商品的珠光寶氣，給消費(fèi)者以高貴稀有的感受。
此外，別致的店堂裝飾，飄忽如絲的背景音樂(lè)，溫馨周到的服務(wù)，生動(dòng)形象的店內(nèi)廣告等也是營(yíng)造商場(chǎng)氣氛不可缺少的因素�？傊虉�(chǎng)氣氛的營(yíng)造，旨在通過(guò)商品陳列、店堂裝飾、點(diǎn)綴、布局、音樂(lè)、照明等涉及到色、形、音等各種藝術(shù)手段的綜合運(yùn)用，以顯示購(gòu)物環(huán)境的格調(diào)。
當(dāng)然，應(yīng)特別指出的是，各個(gè)商場(chǎng)在營(yíng)造氛圍時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)定位，結(jié)合消費(fèi)心理，力求形成統(tǒng)一的風(fēng)格，以顯示購(gòu)物環(huán)境的個(gè)性。例如，北京燕莎商場(chǎng)是以高檔豪華為定位做文章，取得了較好效果。商場(chǎng)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)部裝潢和經(jīng)常性調(diào)整，大調(diào)有周期，小調(diào)隨時(shí)搞，使顧客保持新鮮感。店堂突出“通透、高雅”，商品陳設(shè)力求美觀典雅，構(gòu)架造型因商品而異襯托商品的華貴。燈光明亮柔和，映射商品熠熠生輝。名貴花木隨處可見(jiàn)。商場(chǎng)內(nèi)溫度適宜，給人以四季如春的感覺(jué)。
銷(xiāo)售柔性化
今天，行銷(xiāo)的角色已經(jīng)產(chǎn)生了根本性變化，從過(guò)去的操縱消費(fèi)者變成今天邀請(qǐng)消費(fèi)者的真誠(chéng)參與；從過(guò)去的“告訴”及“推銷(xiāo)”變成今天的“溝通”及“分享”。柔行銷(xiāo)售便應(yīng)運(yùn)而生。
盡可能讓顧客參與你的說(shuō)明和演出，讓顧客得到一個(gè)成功產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這是必要的。強(qiáng)化顧客參與，其實(shí)質(zhì)就是制造體驗(yàn)，以此激發(fā)準(zhǔn)顧客的情緒和感覺(jué)。
可能的話，盡可能將顧客的視、聽(tīng)、味、嗅、觸覺(jué)帶進(jìn)你所銷(xiāo)售的商品中，善加利用，這對(duì)企業(yè)的促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生巨大影響。今天，與消費(fèi)者“分享”及“溝通”之所以如此重要，還因?yàn)檫@種分享及溝通在許多時(shí)候能掃清顧客的心理障礙。放眼市場(chǎng)，新商品層出不窮，科技含量高的商品日益增多。對(duì)許多商品新的性能、操作及維護(hù)等，消費(fèi)者往往由于“心中無(wú)數(shù)”，懷有一種神秘感，故而猶豫不決。正因?yàn)槿绱�，精明的商家都善于通過(guò)“分享”及“溝通”制造“體驗(yàn)”，把消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，杭州國(guó)際大廈為促進(jìn)夏普攝像機(jī)的銷(xiāo)售舉行了邀請(qǐng)普通消費(fèi)者相聚在花港公園，先聽(tīng)取技術(shù)人員和攝像師對(duì)“夏普”大型液晶顯示屏攝像機(jī)使用方法的講解，然后分組在公園內(nèi)用這種攝像進(jìn)行試拍，從而激發(fā)了大家的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生了良好的促銷(xiāo)效應(yīng)。
服務(wù)溫馨化
西門(mén)·海爾曾說(shuō)：你說(shuō)什么人們不會(huì)記多久，但你帶給他們的感受卻永遠(yuǎn)忘不了。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格，而應(yīng)當(dāng)是價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)回合是消費(fèi)者的“審美”，而第二個(gè)回合則是附加值。因此，學(xué)會(huì)服務(wù)、用好服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的附加值，這是企業(yè)成功的必然之路，
為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把握好以下幾點(diǎn)：
其一、樹(shù)立良好的服務(wù)心態(tài)。要求企業(yè)真正樹(shù)立消費(fèi)者至上的宗旨，把利潤(rùn)看成是貢獻(xiàn)社會(huì)之后應(yīng)得的報(bào)酬，如果企業(yè)得不到利潤(rùn)，只能說(shuō)明對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)不足，對(duì)大眾服務(wù)不夠。日本著名企業(yè)家松下幸之助在談到企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中服務(wù)心態(tài)時(shí)要求全體員工樹(shù)立“自始至終以顧客為上，奉商人之德”的觀念，要把公司出售商品如同嫁女一樣對(duì)待，女兒出嫁后，父母仍然掛念其婚后生活是否美滿、幸福。企業(yè)如果始終如一以這樣的心態(tài)和素質(zhì)作為行動(dòng)的準(zhǔn)則，就能夠贏得公眾的信任、支持和好感，從而樹(shù)立起良好的信譽(yù)和形象。
其二、正確對(duì)待用戶的挑剔和不滿。在服務(wù)過(guò)程中還有一個(gè)正確對(duì)待用戶的問(wèn)題，要與用戶交心，了解他們的需要并設(shè)法滿足他們，特別是要能接受用戶的挑剔，因?yàn)橛脩舻奶籼薹从沉藘煞矫娴膯?wèn)題，第一是用戶對(duì)你的產(chǎn)品還有一點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望，第二是你的產(chǎn)品盡管精雕細(xì)刻，難免有不到之處，消費(fèi)者的挑剔往往給企業(yè)反映了平時(shí)“看不到，聽(tīng)不著，想不全”的側(cè)面，正是我們改進(jìn)的法寶。企業(yè)應(yīng)從怕挑剔逐步地轉(zhuǎn)變到愛(ài)挑剔，及至到主動(dòng)接受挑剔。
有人總結(jié)了“1:25:8:1”全心全意的服務(wù)環(huán)比公式：這就是服務(wù)好一個(gè)老用戶可以影響25個(gè)消費(fèi)者，如果好就會(huì)使8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，興許其中一個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。從這一點(diǎn)上講，服務(wù)好一個(gè)老用戶，就能產(chǎn)生一個(gè)新用戶。反過(guò)來(lái)講一位用戶不滿意，將會(huì)打消25位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
其三、優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須靠相應(yīng)的規(guī)范制度來(lái)保證。要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)員工有良好服務(wù)意識(shí)外，還必須有相應(yīng)的制度才能落到實(shí)處。以有情的服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)致勝不可小視的關(guān)鍵。
參考資料：
1.吳滿意編著，《CI與企業(yè)廣告策略》，成都科技大學(xué)出版社，1995
2.劉明軒編著，《現(xiàn)代企業(yè)管理》，華東師范大學(xué)出版社，1995
3.周景姝編著，《促銷(xiāo)王》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997
4.李飛編著，《連鎖王》，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社，1996
5.翁向東編著，《中國(guó)品牌低成本營(yíng)銷(xiāo)策略》，重慶出版社，2003
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