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消費者對定制化營銷的反應(yīng)及對企業(yè)管理實踐的啟示
摘 要：消費者都有隱性的或顯性的消費者偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。企業(yè)定制化營銷能否順利實施，關(guān)鍵還在于消費者對定制化的態(tài)度，而消費者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費者對定制化—供給的態(tài)度。關(guān)鍵詞：消費者；定制化營銷；企業(yè)管理
隨著企業(yè)競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)把競爭的焦點集中在顧客資源的爭奪上，個性化營銷、定制化營銷等新方法、新營銷理念受到企業(yè)普遍重視。因為這些新技術(shù)、新方法的贊同者認為：消費者都有隱性的或顯性的消費者偏好，企業(yè)能根據(jù)這些偏好為消費者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費者認為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費者的認同，消費者將回報以更高的消費忠誠度。
雖然定制化營銷、個性化營銷支持者給企業(yè)描繪了一幅非常美麗的藍圖，但是企業(yè)在具體實踐中卻發(fā)現(xiàn)：定制化營銷并非如想象中那么容易，并不是所有的消費者對企業(yè)提供的定制化服務(wù)都能順利接受，不同的消費者對不同的定制化產(chǎn)品也會有不同反應(yīng)。即使有消費者接受了企業(yè)的定制化服務(wù)，但卻也沒有理所當(dāng)然地與其建立長期穩(wěn)定地合作關(guān)系，可見，企業(yè)定制化營銷并非企業(yè)一廂情愿的行為，它的順利實施與否，關(guān)鍵還在于消費者對于定制化的態(tài)度。
定制化營銷、個性化營銷都有個基本的假設(shè)前提：即消費者有著非常清晰的偏好，企業(yè)通過各種方式來收集消費者的偏好信息，并根據(jù)這些信息為消費者進行產(chǎn)品、服務(wù)的定制，以滿足消費者的需要。然而目前許多國外研究者發(fā)現(xiàn)：很多消費者在購買前，并沒有很清晰的偏好，他們只是在需要做消費決策時才建立他們的消費偏好，消費者會依照選擇范圍、決策責(zé)任的性質(zhì)和具體的選擇內(nèi)容的不同而有不同的偏好，并且消費者的偏好很容易受到外界因素的影響。因此要研究消費者對定制化營銷的態(tài)度首先必須要了解消費者的偏好狀況，消費者偏好狀態(tài)的不同直接影響到消費者對定制化供給的態(tài)度。
一、消費者偏好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：穩(wěn)定而清晰的消費者偏好是對定制化供給的反應(yīng)前提
消費者偏好的性質(zhì)是消費者對營銷者提供的服務(wù)(包括個人定制化供給)進行反應(yīng)的前提，也是主要的驅(qū)動因素。
(一)消費者對定制化的反應(yīng)取決于消費偏好的清晰穩(wěn)定程度及對自身偏好的了解
定制化營銷手段的有效實施實際上是建立在以下假設(shè)基礎(chǔ)上的：(1)消費者有清楚且相對穩(wěn)定的偏好；(2)消費者自己很難詳細表達自己確切的偏好或識別出最適合自己、最有效的供給；(3)通過收集個體消費者的信息，營銷者能夠識別偏好，為消費者提供定制服務(wù)；(4)消費者認可這些服務(wù)，并給予合理反應(yīng)。
假設(shè)一：消費者有清楚且相對穩(wěn)定的偏好。定制化營銷支持者認為：如果消費偏好是穩(wěn)定且清晰的話。利用一種能有效識別偏好的技術(shù)，可以使?fàn)I銷者生產(chǎn)出定制化供給，準(zhǔn)確滿足消費者需求。雖然如前所述，許多研究學(xué)者認為，事實上許多消費者偏好是不穩(wěn)定且易受影響的。但這種結(jié)論不是在所有的偏好水平下都成立的。很多研究學(xué)者雖然贊同消費者偏好是被臨時構(gòu)建的，且易受到看起來不相關(guān)聯(lián)的因素的影響，但他們也不得不承認：消費者對產(chǎn)品或服務(wù)種類的偏好卻比較穩(wěn)定和清晰。例如，消費者對香煙、酸奶酪或賭博的喜歡或者不喜歡不會隨著時間的變化而變化，并且消費者也比較清楚自己對這些產(chǎn)品種類的偏好與否。
假設(shè)二：消費者自己很難詳細表達自己確切的偏好或識別出最適合自己、最有效的供給。因為在一個典型市場里，遠遠不只一家企業(yè)能夠提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)。在那種情況下，如果消費者有著清晰且穩(wěn)定的偏好，他們對自己的偏好越了解，對某個營銷者所擁有的有關(guān)自己的私人信息的依賴性也就越小，也越容易選擇最有吸引力和競爭力的供給。相反，如果消費者有著穩(wěn)定的偏好，但是對自己的偏好缺乏了解，營銷者如果能夠把握這些偏好，就能使自己的產(chǎn)品比其他競爭對手的產(chǎn)品更讓消費者滿意。
假設(shè)三：通過收集個體消費者的信息，營銷者能夠識別偏好，為消費者提供定制服務(wù)，一對一市場上的營銷者能夠利用消費偏好的相關(guān)信息(如過去的購買記錄)來提供供給，滿足將來的偏好。但是，如同后面將要論述的，這是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。
假設(shè)四：消費者認可這些服務(wù)，并給予合理反應(yīng)。這個條件要想滿足并不容易。假設(shè)消費者有著清晰的偏好，但是對自己的偏好卻不了解。在那種情況下，即使?fàn)I銷者或代理能夠識別消費者真正的偏好，并由此提供定制化供給，但消費者卻并不承認它們是有吸引力的供給。他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，因此他們也不知道什么才是真正適合他們的供給。
(二)消費者偏好發(fā)展?fàn)顟B(tài)的四種基本類型
以上分析顯示，消費者對定制化供給的反應(yīng)與偏好的兩種因素密切有關(guān)：(1)偏好穩(wěn)定、清晰的程度；(2)消費者對自身偏好是否了解，包括對偏好清晰、穩(wěn)定程度的了解。偏好的清晰、穩(wěn)定程度與偏好的自我了解是正相關(guān)的。并且消費者的知識與經(jīng)驗越豐富，有著越穩(wěn)定的偏好，對自身偏好也越了解。然而這兩種因素在某些時候又會發(fā)生背離。例如消費者覺得自己有偏好，實際卻沒有。根據(jù)偏好的兩種因素，消費者可以劃分為四種基本類型(見圖1)：
第一種類型：如果消費者的偏好不穩(wěn)定又含糊的話，要提供給他們一個滿意的解決方案，以滿足其偏好是不可能的。然而，因為他們對自己的偏好不了解，因此易被影響，易被企業(yè)勸說相信其定制化供給是令人滿意的，是真正符合他們喜好的。并且如果定制化供給成功的話，這些消費者就會認為，該定制化符合了他們先前的偏好，并以此為基礎(chǔ)．形成他們以后的偏好。
第二種類型：消費者知道自己沒有穩(wěn)定、清晰的偏好，他們對供給的評估很有可能是建立在其外觀的吸引力上，而不是其是否真的符合他們(不牢固)的偏好。并且。對有助于他們分辨自己偏好的建議和幫助，這一類型的消費者可能表現(xiàn)出最好的接受性。例如，喜歡喝葡萄酒，但是卻又清楚知道自己沒有這方面知識的消費者，可能會非常樂意接受有關(guān)葡萄酒方面的教育和消費建議。
第三種類型：這種類型的消費者可能最少。這類消費者有著穩(wěn)定的消費偏好，這些偏好引導(dǎo)著他們的選擇，但是他們卻并沒有清楚地意識到偏好對他們消費選擇的驅(qū)動性。例如他們可能自認為選擇是建立在理性、客觀評判的基礎(chǔ)上的．而實際上他們的選擇主要考慮的是情感因素或?qū)徝酪蛩�。因此，這些消費者要么對那些實際上并不符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，可能會錯誤地接受，而最終導(dǎo)致不滿意。要么，對那些真的能符合他們偏好的定制化供給或選擇標(biāo)準(zhǔn)，卻可能選擇拒絕。
第四種類型：這類消費者既有清晰的偏好，又對自己的偏好有足夠的了解，這使他們能正確判斷一種定制化供給是否真的符合他們的偏好。因此，這些消費者可能是定制化供給很好的潛在顧客，對于營銷者為了解他們偏好所做的努力，他們會產(chǎn)生更多的滿意感。然而，正由于他們對自身偏好的了解，他們可能很少依賴營銷者的建議。
由于消費者偏好的不穩(wěn)定和不清晰是常態(tài)的，并且他們對自己的偏好缺乏足夠的了解，則本文的研究主要集中在第一、二種類型的消費者。此外，對于那些有著穩(wěn)定偏好且對自身偏好了解的消費者(第四種類型)，我們還將分析影響他們對定制化供給反應(yīng)的因素，以及定制化供給的效果。
二、偏好不確定條件下對定制化的評估
對那些偏好含糊又不穩(wěn)定，但又相信自己有偏好的消費者(圖l中第一種類型)，他們可能依賴一些提示來評估定制化供給是否符合他們的偏好。因此，在偏好不確定條件下，消費者對定制化供給的評估，受定制化供給的可察覺適合度、可察覺吸引力以及其屬性價值的影響(見圖2)。
(一)影響定制化供給評估的主要因素之一——供給的可察覺適合度
1．定制化標(biāo)簽的影響。要使消費者覺得某產(chǎn)品符合其偏好，最基礎(chǔ)的提示就是以定制化的方式來提供這種供給，特別是對那些沒有清晰偏好或者對自身偏好不夠了解的消費者。假設(shè)他們信任一對一市場的營銷者，“定制化”標(biāo)簽本身，可以對其可察覺適合度有著積極影響。
2．在定制過程中消費者的參與。在某些情況下，營銷者告知消費者某種供給是為他專門定制的，但是某些情況下，消費者可能并不知道供給是根據(jù)自己的偏好而定制的(如營銷者追蹤了消費者以前的偏好并據(jù)此提供了供給，但是卻并沒有把這些告訴消費者)。如果消費者知道定制化供給是依據(jù)自己偏好而產(chǎn)生的，并積極參與到供給的設(shè)計中來。這種參與就可能是一種強有力的提示，表明供給是符合消費者偏好的。例如，dell電腦大規(guī)模定制營銷的成功，可以部分歸功于此。對于dell提供的產(chǎn)品，消費者可以選擇自己希望的產(chǎn)品屬性價值。消費者可以親自參與產(chǎn)品設(shè)計。其他條件都一樣，當(dāng)消費者積極參與到供給的生產(chǎn)過程中時，他們會認為供給能更好地滿足其偏好。
同時，消費者對定制化供給生產(chǎn)的積極參與，使定制化供給與消費者之間的適合度更加透明。然而，供給的可察覺適合度究竟受消費者參與的多大影響。這就取決于消費者對自己參與定制化供給的程度是否了解、是否認為參與重要，以及消費者評估能力(評估供給與偏好之間真正的適合度的能力)。
3．偏好特征屬性滿足程度。消費者的偏好可以劃分為與其他消費者共有的偏好和只為某個(或某小部分)消費者所特有的偏好。Kivetz and Simonson(2003)指出：消費者個人的特征偏好起若非常關(guān)鍵的作用，在消費者的決策中往往被過多的強調(diào)。當(dāng)對一種定制化供給進行評估時，消費者更多考慮的是他們的“顯著”偏好是否得到滿足，他們相信正是因為該顯著偏好，自己才與別的消費者區(qū)別開來。也就是說，消費者經(jīng)常通過偏好的特征屬性是否得到滿足，來判斷供給是否有吸引力。
(二)影響定制化供給評估的主要因素之二——供給的可察覺吸引力
前面提到，許多消費者可能知道自己沒有很清晰的偏好(如圖1中第二種類型)。因此，當(dāng)企業(yè)對他們提供定制化供給時，他們關(guān)注的焦點就可能集中在供給的吸引力上，而不是供給是否真的滿足他們(含糊)的偏好。并且。對于偏好不穩(wěn)定、含糊，但卻自認為有著清晰偏好的消費者(圖1中第一種類型)，供給與偏好間可察覺適合度又可能受到供給的可察覺吸引力的影響。因此，我們將進一步分析影響定制化供給可察覺吸引力的主要因素。定制化供給可察覺吸引力的主要影響因素包括：(排除一些突出屬性價值的明顯影響，如低價格或高可靠性)定制化供給提供時的具體情境和定制化供給提供的具體形式。
1．定制化供給的供給情境。Huber Payne和Puto研究表明：消費者主要是在企業(yè)提供給他們的相關(guān)(局部)選項進行商品評估。因此，企業(yè)在為消費者進行定制時，提供給消費者多個選擇(如三個“推薦”選項)，并設(shè)法使其中一個選項看起來比其他選擇更加有吸引力，可以使消費者相信這個目標(biāo)選項能夠很好的滿足自己，值得購買。例如。一對一營銷者可以提供給消費者兩個選擇，其中一個在性能方面略優(yōu)于另一個，但是卻需要付出額外的費用。通過這種比較，使得另一個選擇優(yōu)勢非常明顯：明顯的價格優(yōu)勢且性能相差無幾。這將促使消費者可能立即作出購買決定，而不再進行更多的信息搜尋。然而，如果消費者認為被推薦的選項并沒有吸引力，它僅僅是為了使其他選項看起來更優(yōu)惠的一種圈套，企業(yè)就會自食惡果，它會使消費者對一對一市場的信任減少。
2．定制化供給提供的具體形式。定制化供給可以有很多形式。營銷者可以只給消費者提供一種最符合他們偏好的選項，也可以提供幾個適合選項，按價值或適合程度排序，或者干脆不排序。Dhar、Tversky和Shafir的研究顯示，定制化供給的供給形式和選擇數(shù)量對消費者的反應(yīng)有著顯著影響。特別是。當(dāng)企業(yè)提供兩個同樣有吸引力的選項時，往往會產(chǎn)生沖突，使消費者優(yōu)柔寡斷，很難判斷哪種更有吸引力。然而，如果只提供一種定制化選項，可能會讓消費者很難評估該選項是否具有良好價值，因為消費者習(xí)慣于通過不同選項的比較來估計價值。因此，當(dāng)消費者面對兩個或更多選項，并且他們認為其中一個要優(yōu)于其他時，他們購買的可能性將大大提高。把選項按適合消費者偏好的程度進行排序有一個優(yōu)勢，它不僅提供了幾個選項讓消費者選擇，同時又減少了由于多種選項而產(chǎn)生的沖突。
(三)影響定制化供給購買可能性的主要因素——供給的產(chǎn)品屬性及購買行為類型
對定制化供給的評估，除了評估其是否合適、是否有吸引力外。還有一個問題就是消費者是否真的會接受或購買供給。在實踐中顯示，定制化推薦對某些產(chǎn)品類型和某種購買行為特別有效。例如，書、電影，消費者經(jīng)常性購買；或者是消費者不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，照相機、電腦。消費者對某些類別產(chǎn)品可能比其他類別更善于接受推薦。如果供給的吸引力保持不變，企業(yè)推薦是否對消費者行為(或購買決策)產(chǎn)生影響，主要取決于被推薦選項的產(chǎn)品性質(zhì)(如價格、質(zhì)量、風(fēng)險)。
1．定制化供給的產(chǎn)品性質(zhì)對購買可能產(chǎn)生的影響
1．1 高價格高質(zhì)量的產(chǎn)品比低價格低質(zhì)量更可能被消費者接受。產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的—個最基本因素就是價格和質(zhì)量。企業(yè)會提供給消費者高質(zhì)量高價格的品牌或低質(zhì)量低價格的品牌。研究顯示：消費者從低質(zhì)量低價格品牌轉(zhuǎn)換到高價格高質(zhì)量品牌，比從高價格高質(zhì)量轉(zhuǎn)換到低質(zhì)量低價格更容易些。例如，如果消費者觀察到其他消費者選擇了高質(zhì)量高價格的商品，那他也可能會選擇高質(zhì)量高價格商品，但是如果他觀察到其他消費者選擇的是低質(zhì)量低價格商品，則對他的購買決策影響就很小了。這項調(diào)查結(jié)果顯示：對高價格高質(zhì)量產(chǎn)品的定制化供給和推薦，消費者更有可能接受或購買。而對低價格低質(zhì)量產(chǎn)品的定制化推薦，幾乎不可能改變消費者的購買決策。
雖然消費者更可能接受高質(zhì)量高價格產(chǎn)品的定制化推薦，但對消費者購買決策的影響效果的大小則主要取決于相互作用的兩種因素：消費者對定制化營銷者的信任水平和定制化供給的推薦方式。對營銷者越信任，購買高質(zhì)量高價格產(chǎn)品的可能性也就越大。
研究證實，當(dāng)消費者把兩種或更多的產(chǎn)品一起進行選擇。而不是一個一個單獨選擇，他們更傾向于高質(zhì)量高價格的品牌。特別是，當(dāng)消費者面對三個而不是兩個選擇時，他們一般不會選擇低質(zhì)量低價格的那一個。這種現(xiàn)象顯示定制化供給的提供數(shù)量會影響消費者的決定。
1．2 高風(fēng)險高回報產(chǎn)品比低風(fēng)險低回報產(chǎn)品更容易被接受。研究顯示：在一般情況下，消費者在選擇高風(fēng)險高回報產(chǎn)品，還是選擇低風(fēng)險低回報產(chǎn)品時。他們會傾向于選擇相對比較安全的低風(fēng)險低回報產(chǎn)品。但是，各種影響因素如消費者的高卷入水平、觀察到其他的選擇，往往會使消費者從一種低風(fēng)險低回報的產(chǎn)品選擇改為高風(fēng)險高回報的產(chǎn)品選擇；相反，要想使消費者從一種高風(fēng)險高回報的產(chǎn)品選擇改為低風(fēng)險低回報的產(chǎn)品選擇則困難得多，定制化的推薦減少了消費者眼中的高風(fēng)險產(chǎn)品的不確定性。這些調(diào)查結(jié)果證實了：對高風(fēng)險高回報產(chǎn)品的定制化推薦更有可能會影響消費者的購買決定。但是這種預(yù)測也是建立在消費者對營銷者的信任水平上。消費者對提供定制化的營銷者信任水平越低，接受有風(fēng)險的推薦的可能性也就越小，反之亦然。
1．3 推薦奢侈品比推薦必需品更容易被消費者接受，特別是當(dāng)這種推薦是以折扣方式出現(xiàn)時。消費者常常會尋找有利借口，來允許自己去選擇奢侈品進行適當(dāng)揮霍。特別是，當(dāng)這項選擇不是消費者自己作出的，而是企業(yè)的推薦時，消費者更傾向于選擇奢侈品而不是必需品。尤其是當(dāng)這種推薦又是以折扣的形式出現(xiàn)的話．消費者做這種購買決策更加容易。
2．消費者不同的購買行為類型也影響對定制化供給的態(tài)度
定制化的產(chǎn)品本身是否是異質(zhì)產(chǎn)品，消費者購買行為是否屬于多樣化購買以及多樣化購買的具體程度，也會影響消費者對定制化供給的態(tài)度。
2．1 針對習(xí)慣性購買行為，定制化供給接受的可能性最大。對某些產(chǎn)品，消費者的購買是習(xí)慣性的。定制化也就意味營銷者不等消費者主動要求，就提供相同產(chǎn)品給他們，消費者順利接受。
2．2 針對多樣化購買行為，定制化供給接受的可能性降低。對某些產(chǎn)品類型，消費者追求多樣化購買，但考慮的范圍是有限的。如消費者同時喜歡幾種酸奶酪或谷類食物，他時不時地變換著購買。具體購買哪一種產(chǎn)品，是根據(jù)消費者當(dāng)時的情緒而定的，這時定制化就可能無效。因此，沒有辦法根據(jù)消費者以前的偏好或相似消費者的偏好來預(yù)測消費者的即時偏好，消費者接受定制化供給的可能性取決于消費者當(dāng)時的情緒狀態(tài)。
還有一些情況，消費者追求多樣化，并且考慮的范圍是沒有限制的。如書、電影、葡萄酒等，消費者在非常大的范圍內(nèi)進行多樣化的選擇。在這種類型的購買決策里，定制化供給的作用就是分析消費者的喜好，推薦有吸引力的產(chǎn)品給消費者，并且給予一些信息來證實，推薦的產(chǎn)品真的有吸引力。例如告知消費者，其他消費者也購買過同種產(chǎn)品并評價甚高，這將提高消費者接受(定制化)推薦的可能性。
2．3 對不經(jīng)常購買且價格高的商品，對定制化接受的可能性與對營銷者的信任相關(guān)。對一些消費者不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，其技術(shù)規(guī)格和特性在不斷向前發(fā)展(如耐用品)，消費者以前的偏好可能對營銷者(以及消費者)并不能提供很多的指導(dǎo)作用。因此，定制化的主要作用就是，找出(越詳細越好)消費者想要的產(chǎn)品特性，并根據(jù)這些信息去推薦市場上最具吸引力的產(chǎn)品。然而，對消費者不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，要勸說消費者購買一種被推薦的產(chǎn)品，定制化供給需要獲得消費者的信任。如果消費者信任定制過程，信任企業(yè)，他們才可能會接受企業(yè)的定制化供給。
三、消費者對一對一關(guān)系營銷的態(tài)度
一對一市場營銷的支持者認為：利用消費者的偏好信息生產(chǎn)定制化產(chǎn)品，可以促使消費者形成忠誠，進而創(chuàng)造一種不可逾越的競爭優(yōu)勢。然而，如果消費者沒有清晰的偏好或者對自己的偏好不了解，消費者就可能并不愿意建立這種關(guān)系，也不愿意在一對一營銷者那里進行重復(fù)購買。下面我們根據(jù)消費者偏好的狀態(tài)(是否有清晰穩(wěn)定的偏好)，分析具體有哪些因素，決定了他們是否愿意與一對一營銷者保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。
(一)偏好清晰、穩(wěn)定的消費者更難以形成對一對一營銷的忠誠
一對一營銷和大規(guī)模定制營銷的支持者用了大量的例子來證明一對一關(guān)系的價值，但是這些例子通常都是假定消費者對同種產(chǎn)品進行重復(fù)購買。然而。在大多數(shù)情況下，消費者都不太可能不考慮其他產(chǎn)品而只習(xí)慣性地購買同一產(chǎn)品。事實上，習(xí)慣性的購買必須滿足以下條件：(1)產(chǎn)品不屬于明顯的尋求多樣化購買的產(chǎn)品類型，(2)針對這種產(chǎn)品的偏好不會隨著時間變化發(fā)生明顯改變，(3)市場上可供選擇的產(chǎn)品不會隨著時間發(fā)生明顯變化，(4)在每次購買前，消費者覺得不需要重新評估產(chǎn)品。因為這些條件往往不能同時滿足，因此，大多數(shù)消費者不太可能會不考慮其他產(chǎn)品而進行自動重復(fù)購買。
對于偏好穩(wěn)定、清晰的消費者，他們之所以愿意保持一對一營銷關(guān)系，也許是因為營銷者記住了他們的偏好，使他們不需要重復(fù)說明他們的需要。然而，有著清楚、穩(wěn)定偏好，并且對自己偏好很了解的消費者，對特定的營銷者的依賴性很小，他們對產(chǎn)品的要求更為苛刻。如果他們覺得有必要的話，他們能夠很容易地把自己有關(guān)的偏好信息傳遞給其他供應(yīng)者。他們對價格更加敏感，對營銷者的忠誠度也較低，包括在他們身上進行了投資以識別和保存其偏好的一對一市場營銷者。
(二)偏好不清晰的消費者對一對一營銷的態(tài)度：如果消費者認為一對一營銷限制了其選擇自由，則接受定制的可能性降低
在大多數(shù)購買決定中，消費者的偏好是不固定的，并沒有事先決定，消費者至少有可能會考慮其他的選擇。在這種情況下，如果企業(yè)認為自己不需要詢問消費者，就肯定消費者的需要的話，消費者會認為自己的選擇自由受到企業(yè)的限制，會認為自己的私人領(lǐng)域受到侵犯。企業(yè)的定制化供給也可能會被消費者看作是一種勸說和操縱。更有甚者，消費者對于營銷者追蹤保存其偏好的一些活動就會拒絕。
因此，盡管個性化營銷會給消費者帶來利益，與營銷者建立定制化關(guān)系，也就意味著與營銷者形成一種承諾，而這種承諾往往是消費者不想建立的。Peppers and Rogers(1997，pp．153-59)曾舉過這樣一個例子：在一家鞋店，最開始消費者在一臺掃描設(shè)備前。為每只腳花7-10分鐘進行精確測量，接下來，營業(yè)員親自進行一些輔助性測量。然后消費者坐在電腦面前回答一些有關(guān)鞋的穿著風(fēng)格及其他的問題。最后，該店利用這些信息為消費者進行定制鞋的生產(chǎn)。然而，即使消費者對定制鞋感到很適合，他也不太愿意再次光臨這家鞋店，因為再次光臨這家鞋店，消費者覺得自己有義務(wù)根據(jù)以前的信息進行重復(fù)性購買。事實上，當(dāng)消費者進入同一家店鋪，告訴同一個營銷者，自己已經(jīng)改變風(fēng)格和品位，想購買與以前不同風(fēng)格、不同設(shè)計的產(chǎn)品，消費者可能會覺得很別扭。
四、研究給企業(yè)帶來的啟示
1．企業(yè)不能盲目進行定制化營銷。通過上述分析，我們已經(jīng)看出由于消費者的偏好經(jīng)常不穩(wěn)定、容易受到影響，對自身偏好又不了解，定制化供給的效果和附加利益實際上是非常有限的。因此，并不像定制化營銷鼓吹者所描繪的那樣，通過定制化能確保顧客形成忠誠，從而對競爭對手的類似產(chǎn)品、廣告等產(chǎn)生免疫力。但是定制化營銷仍然可以從某種程度上提高企業(yè)營銷的效率。
由于消費者對某類特定產(chǎn)品的偏好相對比較穩(wěn)定，且容易預(yù)測，因此，追蹤記錄消費者過去的使用習(xí)慣可以提高企業(yè)促銷策略的效率。
另外，定制化營銷對于消費者的某些習(xí)慣性購買可以發(fā)揮較大的作用。雖然，對消費者的習(xí)慣性購買行為企業(yè)不可能提供更多的購買選擇，但在習(xí)慣性購買中。消費者有著清晰的偏好，且對自身的偏好也十分的了解，企業(yè)可以提供給消費者他們真正想要的。但即使在這種情況下，在消費者看來企業(yè)擁有自己的相關(guān)信息來為自己提供服務(wù)，也并沒有為消費者帶來很多額外的利益，當(dāng)其他消費者提供更優(yōu)的選擇時，他們會毫不猶豫的轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。
2．個性化營銷不是一種迎合消費者偏好的技巧。它只是營銷者提供給消費者一些線索，顯示這些產(chǎn)品或服務(wù)能滿足消費者的偏好。盡管試圖去了解消費者的真實偏好，并利用這些信息為消費者提供定制化服務(wù)，也可能會影響消費者對定制化的態(tài)度，但是為這些服務(wù)打上定制化標(biāo)簽、鼓勵消費者參與設(shè)計，關(guān)注消費者的特性偏好等也對消費者產(chǎn)生很大的影響。此外，由于消費者沒有清晰的偏好，在推薦定制化供給時，讓它與其他選擇比較，看起來更有吸引力，也會提高它的可察覺適合度。
3．除了告訴消費者這種供給是專門為其所設(shè)計之外，還要考慮這種供給被消費者接受的可能性。如果某種供給的可察覺適合度不變，消費者對某些類型的產(chǎn)品更容易接受些。例如消費者對高價格、高質(zhì)量產(chǎn)品，更高風(fēng)險產(chǎn)品、享受型奢侈品更容易接受。
4．把握好營銷者與消費者之間建立一對一關(guān)系的本質(zhì)。由于大多數(shù)消費者的偏好是不穩(wěn)定、不清晰的，因此個性化營銷提供給消費者的價值是有限的，消費者并不會理所當(dāng)然地愿意與企業(yè)保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系。并且，值得企業(yè)注意的是，盡管企業(yè)本身可能為了與消費者建立學(xué)習(xí)關(guān)系投入了大量的人力、財力，但是企業(yè)不能因此對消費者有所限制。消費者不論什么時候都有改變偏好的自由和進行重新選擇的自由。
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