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品牌資產(chǎn)引擎視角下的品牌價(jià)值模型及其應(yīng)用研究
摘要：品牌資產(chǎn)引擎（Equity Engine）是一種基于消費(fèi)者認(rèn)知的評(píng)估模型。在該模型中親和力、功能表現(xiàn)和價(jià)格構(gòu)成了品牌價(jià)值的三大要素。親和力是品牌受到的來(lái)自消費(fèi)者的信任和尊敬。功能表現(xiàn)是品牌資產(chǎn)的另一個(gè)重要組成部分。品牌對(duì)消費(fèi)者而言的終極價(jià)值是品牌資產(chǎn)和價(jià)格的共同作用。品牌資產(chǎn)引擎可以幫助商業(yè)企業(yè)定量地測(cè)量品牌資產(chǎn)，了解品牌的顯性和隱性驅(qū)動(dòng)因素和最大化品牌資產(chǎn)。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)引擎；親和力；功能表現(xiàn)
Abstract:Equity Engine is a consumer-oriented framework of brand equity and loyalty. In the Equity Engine model, there are three factors: affinity, performance and price. Authority is the emotional closeness of a brand to a person, together with its authority and potential for the individual. Performance is the category specific issue, it could include product features and functional benefits, etc. The ultimate value of the brand to the consumer is the function of equity and price. Equity Engine enables marketers to fully understand the value of their brand, the key driving factors and to maximize equity.
一、引言
品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，是消費(fèi)者在與某一品牌或服務(wù)打交道的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)品牌各個(gè)部分認(rèn)識(shí)的總和得出的整體認(rèn)識(shí)。商業(yè)企業(yè)一直以來(lái)都非常重視要提高品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，企業(yè)必須將品牌資產(chǎn)管理方法與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)結(jié)合起來(lái)。品牌資產(chǎn)的概念最早出現(xiàn)于上世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)外眾多的市場(chǎng)研究公司、品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)源于對(duì)品牌資產(chǎn)的不同理解，推出各自不同的評(píng)估方法和評(píng)估模型。一般認(rèn)為關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義和評(píng)估模型主要有三種類(lèi)型：基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的評(píng)估方法、基于品牌成長(zhǎng)的評(píng)估方法和基于消費(fèi)者認(rèn)知的評(píng)估方法。
Research International（RI）的品牌資產(chǎn)引擎（Equity Engine）是一種典型的品牌資產(chǎn)定義評(píng)估模型。該模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)最終是由品牌形象所決定的。也就是說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌的力量歸根結(jié)底來(lái)自于該品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)品牌具有更多的品牌資產(chǎn)，品牌的擁有者通過(guò)樹(shù)立品牌形象，最終贏得消費(fèi)者和保留消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。而品牌形象因素又可以分為“硬性”屬性和“軟性”屬性兩類(lèi)。“硬性”屬性是指功能表現(xiàn)和價(jià)格，即對(duì)品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知，如汽車(chē)的油耗和加速性，銀行對(duì)儲(chǔ)戶的反應(yīng)時(shí)間等等；“軟性”屬性是指品牌親和力，即消費(fèi)者與品牌的情感關(guān)系，這類(lèi)屬性難以被發(fā)現(xiàn)和對(duì)它進(jìn)行測(cè)量。
二、品牌資產(chǎn)引擎（Equity Engine）模型
品牌資產(chǎn)引擎（Equity Engine）是一個(gè)定量模型，它從“量”的角度來(lái)測(cè)度品牌的實(shí)力。如圖1所示，在品牌資產(chǎn)引擎模型中親和力、功能表現(xiàn)和價(jià)格構(gòu)成了品牌價(jià)值的三大要素：
（一）親和力
親和力是品牌受到的來(lái)自消費(fèi)者的信任和尊敬，它包括權(quán)威性、品牌認(rèn)同和價(jià)值承認(rèn)三個(gè)方面的內(nèi)容。權(quán)威性反應(yīng)了品牌的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位和聲譽(yù)，包括品牌的歷史延續(xù)性、品牌產(chǎn)生的信任度和品牌創(chuàng)新性。品牌認(rèn)同指?jìng)�(gè)人與品牌的情感連結(jié)和美好回憶，品牌的成功與否，關(guān)鍵是市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同程度。價(jià)值承認(rèn)指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用該品牌以后覺(jué)得很值的那種感覺(jué)，價(jià)值承認(rèn)會(huì)導(dǎo)致品牌的強(qiáng)親和力。
�。ǘ┕δ鼙憩F(xiàn)
功能表現(xiàn)是品牌資產(chǎn)的另一個(gè)重要組成部分，包括產(chǎn)品的特性以及該產(chǎn)品在功能利益上的表現(xiàn)。例如，對(duì)于礦泉水品牌而言，相關(guān)的功能表現(xiàn)可能有含有豐富的礦物質(zhì)、口感舒適；對(duì)于食品而言，易于烹調(diào)、膽固醇含量低；而對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品而言，強(qiáng)勁的動(dòng)力、良好的操控性，等等。
�。ㄈ﹥r(jià)格
根據(jù)品牌的情感特征和功能屬性可以成功地說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌“資產(chǎn)”的感知度，親和力和功能表現(xiàn)構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。但是，消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)還必須考慮到價(jià)格因素，特別是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格水平。
三、Equity Engine模型應(yīng)用設(shè)計(jì)
�。ㄒ唬﹩�(wèn)卷設(shè)計(jì)和權(quán)重系數(shù)
Equity Engine設(shè)計(jì)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的層次模型問(wèn)卷，要求被訪問(wèn)者對(duì)品牌在“親和力”和“功能表現(xiàn)”上的一系列的標(biāo)準(zhǔn)化子項(xiàng)進(jìn)行打分。親和力包括價(jià)值承認(rèn)、品牌認(rèn)同和權(quán)威性三項(xiàng)，這三項(xiàng)又可以進(jìn)一步分為歷史延續(xù)、信賴感、創(chuàng)新性、需求理解、情感連結(jié)、美好回憶、高檔、接受性和權(quán)威認(rèn)同等子項(xiàng)，并可繼續(xù)細(xì)分。通過(guò)專門(mén)的統(tǒng)計(jì)軟件程序，可以得到品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化得分以及各子項(xiàng)的得分，也就是得出每個(gè)子項(xiàng)的權(quán)重系數(shù)，從而可以了解每項(xiàng)因素對(duì)品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn)，以確定哪些因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大，哪些因素是驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的真正因素。如圖2所示，某品牌資產(chǎn)中親和力和功能表現(xiàn)的權(quán)重分別為86%和14%，親和力中權(quán)威性權(quán)重為35%、品牌認(rèn)同33%和價(jià)值承認(rèn)32%。
�。ǘ┢放苾r(jià)值的情感利益分析
消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的情感因素體現(xiàn)在品牌的親和力上。對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品，親和力和功能表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度是有所不同的。例如清潔用品或煙酒這類(lèi)的產(chǎn)品更多地要受產(chǎn)品本身性能因素的影響，這是因?yàn)橄M(fèi)者能明顯感覺(jué)出這些產(chǎn)品之間的差異；而象巧克力或瓶裝水之類(lèi)的產(chǎn)品可能更多地受情感因素的影響，因?yàn)楹茈y對(duì)這些產(chǎn)品做出明顯的性能差異上的判斷。品牌的親和力體現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度上，也就是說(shuō)該品牌能否在情感上讓消費(fèi)者感到舒服，給消費(fèi)者帶來(lái)愉快的回憶上。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系如圖3中的熟
悉度瀑布圖所示，對(duì)品牌與消費(fèi)者的“親密程度”的客觀衡量可以告訴我們哪些方面需要采取行動(dòng)，也就是要提高品牌知名度，并且強(qiáng)化從“熟悉品牌”到“親和力”的轉(zhuǎn)換。
圖4中消費(fèi)者對(duì)品牌 A 的認(rèn)知度很高。但在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，反映在親和力上它和消費(fèi)者的距離較遠(yuǎn)，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)著重于加強(qiáng)品牌熟悉程度和親和力方面。
�。ㄈ┢放频膬r(jià)值/功能表現(xiàn)分析
品牌的價(jià)值/功能表現(xiàn)分析是對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)、在各具體功能利益方面的表現(xiàn)和重要性評(píng)價(jià)等，主要內(nèi)容包括品牌的價(jià)值、品牌的功能表現(xiàn)、對(duì)品牌資產(chǎn)特性描述的評(píng)價(jià)、廣告促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌的影響、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素、消費(fèi)者背景等。研究方法有尺度分析、象限分析。對(duì)于超級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)其功能表現(xiàn)主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)方便、特價(jià)、食品質(zhì)量好、購(gòu)買(mǎi)日用品好、有自有品牌、總體服務(wù)好等等方面。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)其功能表現(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品性能和式樣、保值能力、保修期、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、維修的便利性和零配件購(gòu)買(mǎi)的便利性等方面。
四、Equity Engine模型結(jié)果分析
�。ㄒ唬┫M(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度
消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度反映在消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知上，對(duì)品牌的知名度和熟悉程度的研究要分析品牌的第一提及、提示前、提示后知名度，以及對(duì)品牌的熟悉程度，其目的是對(duì)品牌知名度進(jìn)行評(píng)估，使用的研究方法有Grave yard 模型分析、Familiarity Index等。不提示第一提及率通常稱之為心理占有率，是指消費(fèi)者潛意識(shí)的理想品牌，圖5中品牌A在心理占有率方面雖居第二位，但離第一位的品牌B仍有較大差距。品牌的使用習(xí)慣分析包括曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的品牌、目前使用的品牌、打算購(gòu)買(mǎi)的品牌、可能向他人推薦的品牌、不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)的品牌等內(nèi)容，其目的是對(duì)品牌市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，比較各地區(qū)的差異，采用的研究方法有采用率、忠誠(chéng)度分析等。品牌美譽(yù)度分析包括品牌偏好、對(duì)品牌的喜好程度等，其目的是對(duì)品牌偏好進(jìn)行評(píng)估，采用的研究方法有常數(shù)和偏好、品牌喜好度分析等。
（二）相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌地位
在品牌價(jià)值分析中，常用品牌資產(chǎn)指數(shù)來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)水平。品牌資產(chǎn)指數(shù)值是隨時(shí)間的變化而變化的，品牌資產(chǎn)指數(shù)反映了不同時(shí)間段各品牌之間的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。品牌資產(chǎn)指數(shù)值也可以反映出在滿足消費(fèi)者需求方面及其它主要方面品牌的表現(xiàn)如何，該指數(shù)也常和市場(chǎng)占有率一起進(jìn)行分析，從而可以判斷品牌市場(chǎng)占有率與品牌長(zhǎng)期價(jià)值之間的關(guān)系。圖6中的品牌指數(shù)市場(chǎng)平均數(shù)是100，品牌 A屬第二位，仍然處在相對(duì)而言比較強(qiáng)的位置并且離第一名的差距不大，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌B和品牌G相比，品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。對(duì)于品牌 A這樣具有品牌地位的企業(yè)，需要定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者和自己的消費(fèi)者進(jìn)行研究，以摸清消費(fèi)者動(dòng)向，挖掘潛在需求，以采取更好的服務(wù)策略，并為產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新以品牌塑造奠定基礎(chǔ)。
�。ㄈ�(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的要素
驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的要素分顯性要素和隱性要素。顯性要素是消費(fèi)者聲稱在選擇品牌時(shí)會(huì)考慮的要素，[LL]是消費(fèi)者所能夠意識(shí)到的重要方面，如產(chǎn)品質(zhì)量好、外觀漂亮、適用性強(qiáng)、牌子響和購(gòu)買(mǎi)方便，等等。隱性驅(qū)動(dòng)要素，是通過(guò)相關(guān)分析的統(tǒng)計(jì)工具，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，同他們對(duì)品牌屬性評(píng)價(jià)之間的相關(guān)程度，從而反映消費(fèi)者實(shí)際評(píng)價(jià)品牌時(shí)潛意識(shí)當(dāng)中依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合顯、隱性因素的重要程度，可以將各驅(qū)動(dòng)要素做如下分類(lèi)：顯性和隱性得分都很高的是激勵(lì)因素，激勵(lì)因素對(duì)消費(fèi)者品牌偏好具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用；顯性得分低、隱性得分高低的是潛在因素，潛在因素對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好起著重要作用的因素；顯性高、隱性低的是保健因素，保健因素難以形成差異化，但又必須保持在一定水平；顯性和隱性都低的是成本節(jié)約因素。
�。ㄋ模M足消費(fèi)者需求分析
滿足消費(fèi)者需求方面的分析首先從分析親和力和功能表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響入手。不同行業(yè)消費(fèi)者的需求因素是不一樣的，例如家電行業(yè)消費(fèi)者會(huì)更多地考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀、廠家實(shí)力、品牌口碑、產(chǎn)地和廣告，等等。不同行業(yè)、不同地域、不同文化的親和力和功能表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響也是不同的，例如有對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的研究表明親和力的影響達(dá)到了77%，而功能表現(xiàn)只有23%，在中國(guó)大型超市的親和力和功能表現(xiàn)的影響分別約為60%和40%左右。親和力的分析包括對(duì)權(quán)威性、品牌認(rèn)同和價(jià)值承認(rèn)分別進(jìn)行分析。功能表現(xiàn)屬性包括有產(chǎn)品質(zhì)量好、購(gòu)買(mǎi)方便、特價(jià)、品種齊全和服務(wù)好，等等。某品牌的功能表現(xiàn)如圖9所示。
�。ㄎ澹┢放菩蜗髢�(yōu)劣勢(shì)因子分析
分析品牌形象的優(yōu)劣勢(shì)首先要確定對(duì)消費(fèi)者而言哪些品牌特性是重要的。為了全面準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位分析，一般地需要應(yīng)用產(chǎn)品、行銷(xiāo)、形象、人格特征等方面的數(shù)十個(gè)屬性來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌，因此需要選擇一些描述品牌形象特征的形容詞作為特征因子，并調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些特征因子的重視程度。表1中采取的這些特征因子包括：關(guān)心消費(fèi)者的、高品質(zhì)的、有創(chuàng)新精神的、有社會(huì)責(zé)任感的、實(shí)惠的、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的、現(xiàn)代的、有影響力的、新穎性的和獨(dú)特的，等等。然后用這些品牌因子對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行分析，得出各品牌在消費(fèi)者心中的形象定位圖，建立品牌形象策略矩陣，并從中找出其品牌形象特征接近理想品牌特征的品牌。
�。┢放茩C(jī)會(huì)和威脅及其它
對(duì)品牌資產(chǎn)應(yīng)用的研究結(jié)果還反映在該品牌的機(jī)會(huì)和威脅、品牌資產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)能力，以及品牌資產(chǎn)的價(jià)值估算等多個(gè)方面。對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值估算也可以用貨幣的形式來(lái)計(jì)算品牌資產(chǎn)的相對(duì)價(jià)值，例如：計(jì)算出在某一特定產(chǎn)品類(lèi)中某一個(gè)品牌可以比競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)高出的部分。計(jì)算方法采用“品牌-資產(chǎn)抵補(bǔ)測(cè)試”方法，該方法對(duì)所有的品牌不論其真實(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是多少，采取起始價(jià)格都相同、讓被訪者在不同的模擬價(jià)格下選擇品牌的方式，從而得出對(duì)消費(fèi)者而言A公司的品牌資產(chǎn)比B公司要多出多少元的數(shù)據(jù)來(lái)。通過(guò)品牌資產(chǎn)引擎模擬，可以找出許多問(wèn)題的答案并測(cè)試不同形象定位的效果，這類(lèi)問(wèn)題包括：如果提高消費(fèi)者對(duì)“顧客服務(wù)”的滿意度，是否會(huì)得到更好的回報(bào)？提高多少才是最理想的？在服務(wù)滿意度方面應(yīng)該提高 20%還是應(yīng)該提高 40%呢？等等。
五、結(jié)束語(yǔ)
品牌親和力、功能表現(xiàn)和價(jià)格作為品牌價(jià)值的根源，揭示了品牌價(jià)值形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程以及各個(gè)構(gòu)成要素之間的相互作用機(jī)制，品牌資產(chǎn)引擎是研究品牌資產(chǎn)的重要工具之一。品牌對(duì)消費(fèi)者而言的終極價(jià)值是品牌資產(chǎn)和價(jià)格的共同作用，品牌知名度對(duì)品牌資產(chǎn)有重要意義，它是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而在成熟品牌中保持品牌資產(chǎn)的第一步。品牌資產(chǎn)引擎可以幫助商業(yè)企業(yè)定量地測(cè)量品牌資產(chǎn)，了解品牌的顯性和隱性驅(qū)動(dòng)因素和最大化品牌資產(chǎn)，通過(guò)結(jié)構(gòu)性診斷來(lái)了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì)，了解品牌在消費(fèi)者心目中的形象以及品牌個(gè)性，界定品牌同消費(fèi)者之間關(guān)系，評(píng)估品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而識(shí)別出品牌中可以值得繼承的因素，最終希望解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)本品牌的熟悉程度怎樣？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比本品牌強(qiáng)弱勢(shì)地位怎樣？驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的因素是什么？在滿足消費(fèi)者需求方面本品牌做的如何？在重要問(wèn)題上本品牌處于怎樣的地位？本品牌的弱點(diǎn)是什么？加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)的最佳機(jī)會(huì)是什么？本品牌的重點(diǎn)對(duì)不對(duì)？本品牌應(yīng)該采取什么行動(dòng)等。
參考文獻(xiàn)：
[1]Rory P. Morgan . A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty [J], the International Journal of Market Research, Vol 42, Issue Winter 1999/2000.
[2] 黃勝兵,盧泰宏.品牌形象的市場(chǎng)研究方法[J],南開(kāi)管理評(píng)論,2000（2）：27-30.
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