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基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)深度營銷探析
[摘要] 現(xiàn)代市場競爭已不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。本文從深度營銷模式戰(zhàn)略思想分析入手，研究了深度營銷的核心要素，提出了企業(yè)深度營銷的實施步驟和在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的操作要點以及實施深度營銷的注意事項。
[關(guān)鍵詞] 深度營銷 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代 企業(yè)
深度營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，是把一個區(qū)域大市場分為許多個小的營銷單位，然后采用目標管理的方式在終端策劃系統(tǒng)的促銷活動，建立品牌并進行日常維護，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最大化和市場人員工作效率最優(yōu)化的一種營銷方式。它不僅要求企業(yè)注重區(qū)域市場、核心客戶、零售網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問四大核心要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，而且還要求讓顧客參與企業(yè)的營銷管理，給顧客提供無限的關(guān)懷，與顧客建立長期的合作性的伙伴關(guān)系，并通過大量人性化的溝通工作，使自己產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。
一、深度營銷模式戰(zhàn)略思想分析
現(xiàn)代市場競爭已不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。它注重區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問這四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。在指導理論上它是以運用4PS策略(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)為基礎(chǔ)，高效運用4CS策略(顧客、成本、便利、溝通)和4RS策略(關(guān)聯(lián)、 反應、關(guān)系、回報)通過高效快捷的物流、周到全面的服務、嚴密的市場管理等,實現(xiàn)與顧客的深度溝通，建立起廣泛和穩(wěn)固的緊密型關(guān)系，實現(xiàn)品牌忠誠度的最大化和市場控制力及競爭力的最大化。
二、深度營銷的核心要素
1.區(qū)域市場
區(qū)域市場是建立營銷數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。通過對區(qū)域市場的調(diào)查可以得到該市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等信息及數(shù)據(jù)。據(jù)此，可以制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺。在區(qū)域市場上同時要注重市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。
2.核心客戶
區(qū)域市場的主體是核心客戶。核心客戶是指掌握一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并與企業(yè)優(yōu)勢互補，對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場目標的關(guān)鍵是尋找、建立并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作。因此企業(yè)要對核心客戶進行培育、維護、支持與服務，以提高其分銷效能及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力，同時引導其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力，從而更好地深化企業(yè)與客戶的關(guān)系。
3.終端網(wǎng)絡(luò)
在區(qū)域市場上，要保證營銷價值鏈穩(wěn)固和有效，就要與核心客戶共建貼近目標顧客且相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)。而且企業(yè)還應當合理地規(guī)劃零售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與分布，持續(xù)向客戶提供銷售支持及增值服務，以便鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成對競爭對手的渠道壁壘。
4.客戶顧問
深度營銷的核心力量是客戶顧問，所以要提高客戶顧問的整體素質(zhì)，要做到以下兩點:一是對業(yè)務員進行選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍實現(xiàn)從機會型的“獵”向精耕細作“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)與客戶間更有效地溝通;二是建立學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息、知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高員工的業(yè)務素質(zhì)和服務能力。
三、深度營銷的實施步驟
1.市場調(diào)查
市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導今后的市場決策。
2.劃分區(qū)域
深度營銷要以區(qū)域為單位劃定經(jīng)銷商、建立營銷數(shù)據(jù)庫，并把區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商和市場情況詳盡地記錄下來。
3.建立區(qū)域市場營銷管理平臺
區(qū)域市場的開發(fā)和改造必須要有各項營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺的組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務骨干等組成的項目小組，集中資源、統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進行重點突破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經(jīng)理全面負責，包括對其下屬的聘用、培訓、監(jiān)督、指導和評價激勵，建全相應的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責任權(quán)利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設(shè)計和確定各種工作流程（市場維護、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務管理等業(yè)務流程），加強營銷前臺、后臺的整體協(xié)同，提高響應市場的速度和能力。在平臺建設(shè)中，重點是要強調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團隊建設(shè)。
4.組建一支高效的客戶顧問隊伍
建設(shè)客戶顧問隊伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價值的有效手段。企業(yè)與客戶的溝通程度的深淺已經(jīng)成為影響企業(yè)進一步發(fā)展的最為關(guān)鍵的因素。通過對業(yè)務人員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細作的職業(yè)化“農(nóng)夫”，成為能夠為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問。企業(yè)與渠道中的經(jīng)銷商結(jié)盟，建設(shè)一支客戶顧問隊伍組織下的經(jīng)銷商團隊，打造具有競爭力的營銷價值鏈。
5.啟動、發(fā)展區(qū)域市場
一是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標準和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長期互利合作的關(guān)系;二是要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈的構(gòu)建;三是集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全面的服務和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、維護能力和自身經(jīng)營管理能力。四是企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強對各級客戶的服務指導，提高營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時按照市場競爭的具體要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價格波動協(xié)調(diào)等，提升整體爭奪市場的能力。
6.加強日常管理，鞏固區(qū)域市場
要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時處理竄貨、亂價等渠道沖突，維護市場秩序;同時要加強對現(xiàn)有客戶的維護和管理，通過增值的服務和有效的溝通，深化原有客戶關(guān)系，還要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點攻擊，加強客戶爭奪，通過有計劃的滲透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴大客戶和市場占有率。
四、深度營銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的操作要點
深度營銷的核心，就是要抓住深度做文章。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，其深度又有了另外的含義:
1.向顧客深入地推銷自己
對于新產(chǎn)品、新企業(yè)，企業(yè)更需要在最短的時間內(nèi)讓公眾了解自己，只有在了解的基礎(chǔ)上才能增加信任感。企業(yè)可以制作自己的網(wǎng)頁，并輔之以多媒體技術(shù)，如用聲音、文字、圖形等方式，將企業(yè)的生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵政策、經(jīng)營理念等全方位地展現(xiàn)給顧客，以獲得他們的信任感。
2.向顧客深入地推銷自己的產(chǎn)品
信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性等各種缺陷在如今的媒體廣告中都不同程度地存在著。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)，與顧客交朋友，了解其喜悅和痛苦，從關(guān)愛他們的角度出發(fā)，進行情感營銷，詳細地介紹產(chǎn)品的功能、使用方法，并追蹤使用效果。同時，通過網(wǎng)絡(luò)隨時回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。
3.深入地了解顧客
真正的深度了解是建立在充分尊重個性的基礎(chǔ)之上的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的深度營銷將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式，企業(yè)現(xiàn)在可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過E-mail、BBS等手段，與顧客就各個方面的問題，展開深入交流，從各個側(cè)面、各個層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場機會和企業(yè)工作需要改進的地方。
4.建立一種促成企業(yè)員工與企業(yè)互相深入了解的機制
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)變成了一個透明的組織，企業(yè)中發(fā)生的一切均能清晰地展現(xiàn)在每一位員工的面前。促進員工對企業(yè)目標更好地理解，更有效地參與決策，更好地形成共同的價值觀和良好的企業(yè)文化。最重要的是，企業(yè)每一位員工都有了當家做主的感覺，人人都對企業(yè)的發(fā)展負責。這種對內(nèi)部員工的深度營銷，創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關(guān)系。
五、實施深度營銷的注意事項
1.對深度營銷達成共識
只有企業(yè)高層對深度營銷模式達成共識，才能采用自上而下、全員參與的變革方式，保證深度營銷具有強大的組織力和執(zhí)行力。
2.深度營銷需要個性化
成功的深度營銷必定是個性化的，因此各個企業(yè)要結(jié)合自己行業(yè)的特點、企業(yè)的自身發(fā)展，探尋出符合企業(yè)自身特點的深度營銷模式。
3.重視企業(yè)的硬件建設(shè)
深度營銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)。要讓深度營銷真正貫徹, 必須要有一些物質(zhì)支持，包括先進的軟件, 電腦以及有關(guān)的一些輔助設(shè)備。
4.重視人才的引進
進行深度營銷需要一批既懂營銷又懂網(wǎng)絡(luò)的復合型人才。
參考文獻:
[1]曉光寧川:新營銷,中國紡織出版社，2004年
[2]陳柳欽:芻議深度營銷模式及導入流程，商業(yè)時代，2006年9期
【基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)深度營銷探析】相關(guān)文章：
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