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基于數(shù)據(jù)挖掘技術的交叉銷售分析
[摘 要] 本文介紹了交叉銷售的概念和優(yōu)點,并對數(shù)據(jù)挖掘的概念做了簡要說明,最后著重介紹了如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術做交叉銷售分析?[關鍵詞] 交叉銷售;數(shù)據(jù)挖掘;營銷
一?交叉銷售的概念
服務人員在向顧客提供某種服務或產(chǎn)品的同時,推銷其他產(chǎn)品和服務,就叫交叉銷售?它是借助各種分析技術和經(jīng)驗判斷,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關需求并通過滿足其需求而銷售多種相關產(chǎn)品和服務的一種營銷理念?
在現(xiàn)代營銷意義上,交叉銷售不只是一種營銷方式,還是一種營銷哲學,即充分利用一切可能利用的資源展開營銷,服務市場,贏得顧客,與合作伙伴共享市場?這些資源包括自己現(xiàn)有的,可以開發(fā)的或正在開發(fā)的,也包括合作伙伴的?例如,一個高爾夫俱樂部會員卡的購買者,可能也是轎車購買者,還可能是健身器械購買者?
交叉銷售可以應用于不同的行業(yè),例如家電業(yè)?銀行業(yè)?保險業(yè)?證券業(yè)?旅游酒店業(yè)等?目前實踐證明,交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領域的應用最為廣泛,效果也最為明顯?這是因為,消費者在購買這些產(chǎn)品或服務時,必須提交真實的個人數(shù)據(jù)資料?這些數(shù)據(jù)資料,一方面可以用來進一步分析顧客的需求,作為市場調(diào)研的基礎,從而為顧客提供更多更好的服務;另一方面,也可以在保護用戶個人隱私的前提下,利用這些用戶資料與其他具有互補性的企業(yè)一起開展營銷,共享客戶資源?
交叉銷售的好處在于可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有的或獲得的客戶信息,所以在營銷時具有以下優(yōu)點:
(1)成功率高?交叉銷售可以讓客戶根據(jù)現(xiàn)有服務的質(zhì)量?企業(yè)對于他的關心程度以及他對企業(yè)服務能力的了解,對是否接受其他服務產(chǎn)品做出選擇?而對企業(yè)來說,由于對客戶的需要?要求和個人特點有充分的了解,可以針對客戶的需求和問題制訂相應的客戶服務計劃,從而增加服務推銷的成功率?
(2)銷售成本低?由于交叉銷售是對現(xiàn)有客戶的推銷,企業(yè)不用像對待新顧客那樣首先進行市場調(diào)查,然后統(tǒng)計分析,最后才能確定目標顧客,從而節(jié)約了收集信息的成本?同時由于同現(xiàn)有客戶已經(jīng)有一定的關系基礎,也可以為企業(yè)節(jié)約關系投資的成本?
二?數(shù)據(jù)挖掘的概念
數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,DM),又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery In Database,KDD),是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的?未知的?非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式?它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的新領域,融合了數(shù)據(jù)庫?人工智能?機器學習?統(tǒng)計學等多個領域的理論和技術?從商業(yè)角度看,數(shù)據(jù)挖掘是一種嶄新的商業(yè)信息處理技術,其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取?轉(zhuǎn)化?分析和模式化處理,從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵知識,即從一個數(shù)據(jù)庫中自動發(fā)現(xiàn)相關商業(yè)模式?它可以描述成:按企業(yè)既定業(yè)務目標,對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進行探索和分析,揭示隱藏的?未知的或驗證已知的商業(yè)規(guī)律,并進一步模式化的數(shù)據(jù)處理方法?數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預測,從而很好地支持人們的決策,比如,經(jīng)過對整個公司數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析,數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如“什么樣的客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能做出反應,為什么?”等類似的問題?如果將其運用到客戶關系管理中,就能在數(shù)據(jù)量龐大的客戶數(shù)據(jù)倉庫中,將看似無關聯(lián)的數(shù)據(jù)進行篩選?凈化,提取出有價值的客戶關系,實現(xiàn)對客戶需求做出恰當?shù)幕貞?并預測需求趨勢?
三?交叉銷售與數(shù)據(jù)挖掘
交叉銷售的前提是企業(yè)知道顧客是誰,他購買了什么產(chǎn)品或服務,有哪些具體的消費屬性;核心是數(shù)據(jù)庫的應用;關鍵是與特定顧客高效率的溝通;結(jié)果則是銷售和利潤的增加?所以,這種銷售方式在很大程度上是以數(shù)據(jù)庫銷售為基礎,對客戶關系管理的深度挖掘和應用?比如一個購買了嬰兒車的客戶很有可能對同一企業(yè)生產(chǎn)的嬰兒尿布或其他嬰兒用品感興趣,這很容易理解?但對企業(yè)來說,真正關心的問題在于如何發(fā)現(xiàn)這其中內(nèi)在的微妙關系?
數(shù)據(jù)挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)這其中的關系?數(shù)據(jù)挖掘借助建立起的數(shù)據(jù)倉庫,通過統(tǒng)計或人工智能等算法分析數(shù)據(jù),建立模型,從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客之間的關系?產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關系?比如保險公司和銀行之間建立交叉銷售,保險公司可以通過分析銀行的客戶信息數(shù)據(jù)庫,發(fā)掘出銀行中的哪些客戶最有可能購買保險,進一步通過客戶細分,找出這些客戶中哪些適合購買壽險,哪些又適合購買人身保險或車險等?其次,保險公司可以通過關聯(lián)分析找到銀行不同產(chǎn)品或服務與保險公司的不同產(chǎn)品之間的相關性,比如擁有銀行信用金卡的客戶更需要哪種險種?下面將介紹基于數(shù)據(jù)挖掘技術的交叉銷售分析的過程?
四?基于數(shù)據(jù)挖掘的交叉銷售分析
在對交叉銷售做分析時,具體的數(shù)據(jù)挖掘過程包含3個獨立的步驟:
(1)對個體行為進行建模;
(2)用預測模型對數(shù)據(jù)進行評分;
(3)對得分矩陣進行最優(yōu)化處理?
建模過程是用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法對數(shù)據(jù)進行分析,然后產(chǎn)生一些數(shù)學公式(也就是模型),這些數(shù)學公式可以用來對客戶將來的行為進行預測分析?在交叉銷售分析中,對每一種交叉銷售的情況都要建一個模型?在這些交叉銷售分析模型建好之后,每一個模型都可用來分析新的客戶數(shù)據(jù)以預測出這些顧客將來的行為?評分過程很簡單,就是計算這些數(shù)學公式的結(jié)果?在這里這些結(jié)果代表著兩個月后這些顧客申請?zhí)囟ǖ囊环N抵押貸款賬戶的可能性?由于在這里有3種不同的抵押貸款服務,所以對每一位顧客就有3個不同的計算結(jié)果?評分過程的結(jié)果就是產(chǎn)生一個得分矩陣,矩陣的每一行代表一位顧客,每一列代表一種交叉銷售的情況?最后一步是對這個得分矩陣進行最優(yōu)化處理,即對每位顧客選出最合適的幾種服務方案?
1. 建模階段
建模階段又可以細化為幾個子過程,在對不同的交叉銷售情況進行建模的時候都包含了這幾個子過程?也就是說,對每種交叉銷售情況進行分析的過程都是獨立的?在分析時,各種交叉銷售情況所針對的客戶可能會有重復,但在實際的建模過程中都將被獨立地處理?
一旦這些模型建好后,就可以不斷地重復使用它們,直到不再需要這些模型為止,也就是說這些模型已經(jīng)沒有很好的預測效果或者對這些模型預測的結(jié)果已經(jīng)不感興趣?但不管怎樣,在建模階段后面的幾個步驟(評分階段和優(yōu)化階段)也可以一直使用同一套模型?
2. 評分階段
一旦有了這3種交叉銷售情況所對應的分析模型,就可以用它們對新的客戶數(shù)據(jù)進行分析預測,以決定向客戶提供哪一種交叉銷售服務最合適?這并不是很簡單,因為要得到一種有效的優(yōu)先順序,通常要用一些篩選條件對所有的顧客挑選一遍?例如,只能對那些還沒有房子的人用間接抵押模型進行分析?但是也有可能一位客戶已經(jīng)在別的銀行申請了一個抵押貸款賬戶,可分析員并不知道,仍然使用“首次抵押貸款模型”對他進行分析預測?
3. 優(yōu)化階段
下一步就可以決定向客戶提供哪一種抵押貸款服務了?對得分矩陣進行優(yōu)化的目的就是選擇出最適合客戶的服務?在這個階段中,有4種處理方法?這里按照從易到難的順序進行介紹?
(1)質(zhì)樸的方法?在質(zhì)樸的優(yōu)化方法中,只要選擇出每一個客戶得分最高的那一個模型對應的服務?質(zhì)樸的優(yōu)化方法將使這次市場活動中收到的客戶反饋盡可能的多?這種方法只選擇那種顧客最可能有反饋的服務,而不管這種反饋可能帶來多大的經(jīng)濟效益?
(2)平均效益方法?平均效益方法功能有所增強,它將與每一種服務相關的經(jīng)濟信息融合進來?所以這種方法讓總體經(jīng)濟效益達到最大化?在這種方法里,每一種交叉銷售服務都有一個對應的經(jīng)濟價值?這個價值是潛在客戶的平均價值,它通常是由歷史數(shù)據(jù)庫中現(xiàn)有顧客的特性決定的?
(3)個人效益方法?個人效益方法是對不同的顧客用不同的經(jīng)濟價值數(shù)據(jù)進行計算,得出在每個服務中可能獲得的預期回報?例如,這種計算方法要用客戶現(xiàn)有貸款賬戶的償還情況來估計出重抵押貸款和二次抵押貸款的價值?“平均效益”方法和“個人效益”方法最主要的區(qū)別在于:用“個人效益”方法計算時,不同的顧客在同一項服務中產(chǎn)生的預期回報也是不同的?
(4)有約束條件的優(yōu)化方法?這種方法在優(yōu)化選擇的過程中引入了一些外部的約束條件,因此它比以上各種優(yōu)化方法都有所提高?這種方法在優(yōu)化選擇的過程中引入了一些外部的約束條件,因此它比以上各種優(yōu)化方法都有所提高?有約束條件的優(yōu)化方法可以和任何一種數(shù)字評分模型結(jié)合起來?
五?結(jié) 論
交叉銷售作為一種銷售成功率高?成本低的行銷方法,已經(jīng)越來越得到以客戶關系管理(CRM)為中心的企業(yè)的認同和采用?因為在競爭日趨激烈的今天,任何一個行業(yè)中,每一個客戶資源都可能是企業(yè)未來生存或競爭的資本,所以,如何利用企業(yè)自身客戶信息或其他相關企業(yè)的客戶信息,擴大企業(yè)的客戶群就變得至關重要?交叉銷售通過共享客戶資源,基于數(shù)據(jù)庫,利用數(shù)據(jù)挖掘中的分析技術,不僅能尋求交叉銷售的目標客戶,而且還能發(fā)現(xiàn)客戶的多種相關需求,從而更有效地實施交叉銷售,增加企業(yè)利潤?
主要參考文獻
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