- 相關推薦
航空公司營銷環(huán)境風險研究
[摘要] 本文從航空公司營銷環(huán)境角度，對航空公司營銷宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進行分析，得出航空公司營銷環(huán)境風險，并在分析的基礎上，將航空公司營銷環(huán)境風險分為四級，提出航空公司營銷環(huán)境風險對策。[關鍵詞] 營銷環(huán)境環(huán)境風險風險分級航空公司
國際航空運輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球經濟走勢不明朗，伊拉克戰(zhàn)爭，國際油價飆升沖擊，給國際航空運輸業(yè)帶來巨大風險，使航空運輸業(yè)陷入困境之中。面對劇烈變動的環(huán)境帶來的風險，大多數航空公司目前都缺乏有效的風險管理。對關系到航空公司生死的營銷環(huán)境風險進行整體的分析、評估和對策研究少之又少，在管理實踐中更沒有航空公司對營銷環(huán)境風險進行有效的管理，一旦營銷環(huán)境風險發(fā)生，航空公司風險管理弱點就暴露無遺，損失慘重。
一、營銷風險界定
營銷風險是企業(yè)進行市場營銷活動中，對企業(yè)帶來正面或負面性影響的不確定性。營銷風險由營銷風險因素、營銷風險事故、營銷損益三部分構成，它們決定了風險存在與否的基本條件。營銷風險因素指促使或引起風險事故發(fā)生的條件，以及風險事故發(fā)生時，是營銷風險損益增加，擴大的條件；營銷風險事故又稱營銷風險事件，指引起損失或帶來機會的直接或外在的原因，是使營銷風險的可能性轉化為現實性的媒介；營銷損益指非計劃，非預期的經濟價值的減少或增加。營銷風險因素、營銷風險事件、營銷風險損益關系如下圖。
營銷風險因素、事件、損益關系圖
二、營銷環(huán)境風險分析
飛利浦·科特勒將營銷環(huán)境分為：宏觀營銷環(huán)境，微觀營銷環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營銷環(huán)境風險。
1.宏觀環(huán)境風險分析
宏觀營銷環(huán)境風險因素由：人口環(huán)境、經濟發(fā)展、技術進步、政策法律、自然環(huán)境、社會文化、政治等因素構成，由于國內社會文化，政治因素發(fā)展變化比較穩(wěn)定，不確定性較小，不作為本文分析對象。
(1)人口環(huán)境。市場是由有購買欲望，有支付能力的人構成的，其影響著市場的規(guī)模和特征。由人口環(huán)境因素引起的營銷風險事件主要體現為人口數量、結構、質量變動三方面。人口環(huán)境變化趨勢比較清楚，明顯，一般不會造成對航空公司營銷戰(zhàn)略的影響。
(2)經濟發(fā)展。經濟發(fā)展因素引起的營銷風險事件可從經濟周期波動，經濟發(fā)展趨勢，經濟發(fā)展水平三方面考慮，其走勢一般可以在一定范圍內預測。航空運輸是一種派生需求，是由社會經濟活動這一本源需求引起的，其對經濟發(fā)展狀況十分敏感。故一般經濟環(huán)境帶來的風險對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響。
(3)政策法律。政策法律與航空運輸業(yè)聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風險事件莫過于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關法律法規(guī)。一般政策法律變化有多種可能，各可能性結果可以通常可以預測，但其可能程度較難預測，有可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。
(4)技術進步。技術因素引起的營銷風險事件一般體現在：航空公司是否應用新技術，技術進步增強消費者競價能力兩方面。其變化有多種可能，各可能性結果一般可以預測，但各可能性程度往往無法預測，對營銷戰(zhàn)略可能造成較大影響。
(5)自然環(huán)境。自然環(huán)境與航空公司經營聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對航空運輸有重大影響，航空氣象風險持續(xù)時間一般較短，影響范圍一般不大，對航空公司營銷戰(zhàn)略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經濟損失一般較大。其變化有多種可能，可能結果一般可以預測，但各可能性程度無法準確預測。
從總體來看，宏觀環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯的，其帶給航空公司帶來的風險是一個宏觀環(huán)境系統(tǒng)風險。系統(tǒng)的不確定性，一般無法合理估計各種可能結果，也無法預測可能結果發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成航空公司的致命威脅。
2.微觀環(huán)境風險分析
根據波特五力理論，微觀營銷環(huán)境中包括：現有競爭者、潛在進入者、替代品、供應商、買方五種影響因素，直接作用于航空公司營銷整個過程。
(1)現有內競爭者�，F有競爭程度主要受行業(yè)增長率，競爭者集中度，差異度，超額能力，進出壁壘等因素影響。我國航空運輸業(yè)需求由于經濟長期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場集中度持續(xù)提高，行業(yè)進出壁壘相應降低，但由于運力增速過快，運輸產品差異度低，行業(yè)競爭異常激烈，導致行業(yè)競爭風險顯著提高。行業(yè)競爭者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計各種可能性，又無法預測各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
(2)潛在進入者。新加入企業(yè)的競爭程度取決于該行業(yè)進入的容易程度，主要體現在：規(guī)模經濟，進入分銷渠道和關系網的難易度，法律障礙等方面。航空運輸業(yè)屬于高投入，高技術，高風險行業(yè)，新進入航空公司仍然面臨規(guī)模不經濟，但隨著航空代理，直銷渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進入門檻降低，使航空公司面臨越來越多的潛在進入者風險。潛在進入者可能帶來的不確定性有多種可能，一般各可能性結果可以預測，但各可能性程度無法預測，可能對營銷戰(zhàn)略造成較大影響。
(3)替代品。替代品的風險是由于存在替代品及消費者轉購替代品的成本等因素導致顧客轉向其他競爭者，嚴格地說是生產同類或同種產品的企業(yè)都構成了對企業(yè)產品的威脅。航空運輸的替代品主要包括：鐵路運輸，公路運輸，水路運輸。我國各鐵路，公路，水陸交通運輸系統(tǒng)建設發(fā)展一般受國家計劃控制，總體上在一定范圍內的未來，一般能夠預測其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續(xù)的，對航空公司營銷戰(zhàn)略影響較大。
(4)供應商。航空公司供應商主要包括：機場，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運輸保障組織。我國民航市場化改革目前較多涉及到航空公司，而對航空公司個保障組織市場化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會營銷航空公司的營銷展略。
(5)買方（消費者與代理人）。買方主要通過壓低價格和對產品質量和服務質量的要求，以及對產品偏好的選擇來影響市場上現有企業(yè)的盈利，因此其對企業(yè)營銷活動的風險比較大。由于大多數情況下消費者是通過航空代理人來消費航空運輸產品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買方這一類。消費者因素引起的風險主要體現為消費者需求變異帶來的風險；代理人因素引起的風險主要是代理人信用風險。在一定范圍內的未來，只能確定消費需求變異或代理人信用風險未來可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對營銷戰(zhàn)略影響較大。
微觀環(huán)境因素構成微觀營銷環(huán)境系統(tǒng)，系統(tǒng)各因素間相互作用，相互影響，共同影響航空公司，其對航空公司營銷活動影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來的風險是微觀環(huán)境系統(tǒng)風險。由于多種風險因素共同作用，系統(tǒng)帶有極強的不確定性，既無法完全預測各種可能性，也無法合理預測各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
3.營銷風險分級
通過以上分析本文根據航空公司營銷環(huán)境的不確定性和對營銷戰(zhàn)略影響程度將營銷環(huán)境風險分為四級，得出航空公司各級營銷環(huán)境風險，如表。
營銷風險等級表
三、營銷環(huán)境風險對策
營銷環(huán)境風險因素是客觀存在，是不以人的意志為轉移的，是所有航空公司都要面對的。但并不因風險因素是客觀的，是無法改變的，航空公司就束手無策，坐以待斃，航空公司是可以對這些營銷環(huán)境風險進行管理，以發(fā)現營銷機會，規(guī)避或降低風險損失。針對營銷環(huán)境風險特點本文認為應從以下五方面著手應對航空公司營銷環(huán)境風險。
1.提高營銷風險意識
在我國，航空運輸業(yè)長期國有制基礎上的壟斷，航空公司基本上沒有風險意識。但隨著民航運輸業(yè)市場化改革的深入，市場環(huán)境變幻莫測，航空公司經營管理者迫切需要樹立營銷風險意識。目前我國航空公司營銷人員素質不高，風險意識薄弱，要應對日益增強的營銷環(huán)境風險，就要加強對航空公司營銷人員素質的培養(yǎng)，特別是加強營銷人員風險觀念，營銷風險意識，掌握基本風險管理理論知識和技術方法，提高風險管理專業(yè)水平。
2.加強營銷環(huán)境的調查與研究
從根本上講，營銷環(huán)境風險的產生是由于營銷主體對營銷環(huán)境中的不確定性因素的認識和控制不夠產生的，即由于營銷環(huán)境信息不對稱導致的。要對營銷環(huán)境風險經行有效管理，最好、也是最簡單的辦法就是時刻跟蹤營銷環(huán)境因素發(fā)展變化，要做到這一點，就要加強市場營銷環(huán)境的調查研究，航空公司從航空運輸產品設計開始到產品定位，分銷和促銷活動的全過程都必須深入市場進行調查研究。通過市場的調研活動掌握營銷環(huán)境相關的情報信息，包括營銷宏觀，微觀環(huán)境信息。航空公司必須在充分掌握營銷環(huán)境相關信息的基礎上才可能降低或避免企業(yè)的營銷環(huán)境風險。
3.建立營銷風險管理信息系統(tǒng)
營銷風險管理決策是依據對營銷環(huán)境信息的分析做出的，對營銷環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。要全面有效管理營銷環(huán)境信息就需要有信息和技術的支持，即運用計算機網絡來記錄，整理和分析營銷環(huán)境數據信息變化的趨勢。因此，航空公司要建立營銷風險管理信息系統(tǒng)，對其中各類信息進行有效的分類、存儲、計算、分析等處理，以便為營銷環(huán)境風險控制處理提供信息支持。
4.建立代理人信用管理機制
航空公司大部分運力是由航空代理人銷售的，航空代理人對航空公司營銷戰(zhàn)略有重大影響，航空代理人風險主要是信用風險，要管理航空代理人信用風險就要建立代理人信用管理機制。建立代理人信用管理機制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運力調配、運力銷售、服務以及回收賬款的基礎和依據，與航空公司營銷的每個環(huán)節(jié)都密不可分，直接關系到航空公司的運作和效益；其次，評估代理人資信狀況，評估的方法可采取定量分析與定性分析相結合、靜態(tài)分析和動態(tài)分析相結合，以準確、全面反映企業(yè)的資信狀況；最后，實行代理人資信分級管理，根據代理人信用評價等級的不同，分別制訂不同的營銷政策。
5.建立營銷風險防范與處理機構
營銷環(huán)境是不斷變化的，風險隨時有可能發(fā)生，要發(fā)現營銷機會，降低風險損失就要持續(xù)的監(jiān)控營銷環(huán)境的變化。而做到時刻的監(jiān)控，防范，就要建立專門的營銷風險防范與處理機構，專門統(tǒng)一管理航空公司營銷風險。風險防范機構工作主要包括：一是在航空公司內部建立營銷風險預防的規(guī)章制度，并督促規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行；二是調查研究相關信息資料，對市場環(huán)境，客戶信息和能力進行分析和評定；三是進行營銷風險處理日常管理工作，提高對營銷風險應變能力，強化員工營銷風險防范意識；四是當營銷風險放生時，處理風險事件；五是營銷風險事件發(fā)生后，啟動營銷風險損失處理機制，降低風險損失。
參考文獻：
[1]David Hillson, Ruth Murray-Webster：Understanding and managing risk attitude, Gower [M], 2005
[2]肖瑞萍：以市場化為導向提高航空公司市場競爭力，民航管理[J]，2000，（9）：12-15
[3]張云起趙國杰梁文棟:給予優(yōu)化BP神經網絡的營銷風險衡量與控制[J]，2006,第六卷第2期
[4]儲呈平：未來20年中國大約需多少架民機？——波音、空客、中航一集團分別公布未來20年中國航空市場預測報告，民航管理[J]，2002，(12)：60-61
[5]田靜謝麗:從數字中了解航空公司的“上帝”——旅客，研究與探索[J].2003，（4）：62-64
[6]張云起:營銷風險管理[M]，高等教育出版社，2004
[7]王愛民:營銷風險管理[M]，武漢理工大學出版社，2004，10
[8]菲利普·科特勒，梅清豪譯：營銷管理（第11版）[M].上海人民出版社，2003
【航空公司營銷環(huán)境風險研究】相關文章：
服務業(yè)女性營銷風險研究03-20
感知風險及自有品牌營銷策略研究03-07
基于戰(zhàn)略治理的企業(yè)環(huán)境風險研究03-09
獨立審計風險研究03-12
風險導向審計研究03-24
審計風險的實證研究12-06