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顧客忠誠度研究
顧客忠誠度研究1
內(nèi)容摘要：當(dāng)今，由于企業(yè)間產(chǎn)品的差異性越來越小，且促銷的手段大同小異，由此造成產(chǎn)品缺乏一定的創(chuàng)新性，企業(yè)間的競爭越來越激烈。面對激烈的'競爭市場和需求多變的顧客，企業(yè)應(yīng)該采取何種有效措施才能留住和提升顧客的忠誠度，成為現(xiàn)代每個企業(yè)管理者最重視的問題，也是企業(yè)管理者急需解決的問題。關(guān)鍵詞：顧客忠誠度 營銷策略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 創(chuàng)新意識
顧客忠誠度可以說是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗拒競爭對手吸引的程度。根據(jù)顧客忠誠管理大師弗萊德
顧客忠誠度研究2
1、引言
二0一三年七月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第三二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計講演》顯示,截至二0一三年六月底,我國網(wǎng)民范圍到達(dá)五.九一億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為四四.一%。在二0一三年上半年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中,手機作為上網(wǎng)終真?zhèn)�表現(xiàn)搶眼,不但成為新增網(wǎng)民的首要來源,期近時通訊、電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)利用中均有優(yōu)良表現(xiàn)。與此同時,截至 二0一三年六 月底,我國網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民范圍到達(dá)二.七一億人,網(wǎng)絡(luò)購物使用率晉升至四五.九%。與二0一二年一二月底相比,二0一三年上半年網(wǎng)民增長 二八八九 萬,半年度增長率為 一一.九%。在國家拉動內(nèi)需、刺激社會消費的大違景下,網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)的深化帶動了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購實現(xiàn)日常消費,購物網(wǎng)站的頻繁促銷也激起了網(wǎng)民新的購買需求,帶動了網(wǎng)絡(luò)購物用戶范圍的穩(wěn)健增長。
但同時,B二C電子商務(wù)也面臨1些凸起問題。為占領(lǐng)市場履行低價惡性競爭,電子商務(wù)企業(yè)沒法實現(xiàn)盈利;缺少資本支撐,沒法實現(xiàn)后續(xù)大范圍發(fā)展;電子商務(wù)企業(yè)不注重用戶信息保密,出賣用戶資源削弱顧客信任等。以上因素都已經(jīng)成為制約電子商務(wù)企業(yè)延續(xù)快速成長的首要方面。網(wǎng)購從業(yè)企業(yè)在范圍增長的同時,需要從粗放式發(fā)輾轉(zhuǎn)向精細(xì)化發(fā)掘,由做大轉(zhuǎn)向做深,實現(xiàn)總體網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)服務(wù)水平的全面晉升。更應(yīng)以網(wǎng)購顧客為動身點,從顧客感知價值、顧客滿意以及顧客虔誠的角度獲取電子商務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
2、B二C電子商務(wù)消費者行動特性分析
在 B二C 電子商務(wù)模式下,消費者行動相對于于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,主要有幾個特色:第1,消費尋求個性化、定制化,強調(diào)購物體驗。網(wǎng)絡(luò)消費者大可能是 八0、九0 后年青人,他們想象力豐厚、喜歡立異、擁有強烈的好奇心。對于個性化消費提出了更高的請求的年青人對于于單1化標(biāo)準(zhǔn)化的商品服務(wù)其實不感冒,他們喜歡嘗試新事物,尋求個性化。商品的實用價值再也不是他們的獨一尋求,選購商品更要充沛體現(xiàn)本身價值,這也是他們購物的重要標(biāo)準(zhǔn)。而電子商務(wù)正逢迎了這類心態(tài)為消費者提供了這樣的平臺。電子商務(wù)平臺提供的商品以及服務(wù)極其豐厚各式各樣,年青消費者在其中可以縱情比較選擇,尤其是尋求新奇的消費者就更有興致嘗試新的購物體驗,享受在購物進(jìn)程中新的購物方式給自己帶來的新鮮感。電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略依據(jù)消費者這樣的特色擬定,充沛斟酌到每一個消費者的個性,給予足夠的注重,讓每一個消費者都能滿意。
第2,消費尋求利便快捷,注重時間價值�，F(xiàn)代糊口節(jié)奏加快,消費者在尋求質(zhì)優(yōu)價廉商品的同時,也要盡可能節(jié)省時間。傳統(tǒng)購物模式要逾越空間障礙去選擇商品、討價還價、取貨送貨。同時,日趨擁堵的交通更延長了消費者為購物所花費的時間本錢。愈來愈多的顧客將購物利便快捷作為目標(biāo),尋求時間精力本錢的盡可能節(jié)省。而電子商務(wù)正填補了這個缺點。B二C 電子商務(wù)企業(yè)1天二四 小時營業(yè),網(wǎng)銀支付或者貨到付款的方式及通過物流公司送貨上門等特點服務(wù)帶給消費者更多的便利。更吸惹人的是顧客可以不受空間限制選擇異地購物,這對于于尋求購物便捷性的消費者來講,網(wǎng)絡(luò)購物是最好選擇。
第3,消費進(jìn)程尋求主動性以及安全性。在任什么時候候購物的主動性、安全性對于于顧客來講都10分首要的,隨選擇的增多消費者購買的風(fēng)險感也會不斷上升,尤其是耐用消費品的選擇上特別凸起,顧客會主動通過各種可能的渠道獲取與商品相干的信息進(jìn)行比較分析,以減微風(fēng)險感,增添產(chǎn)品的信任感以及滿意度。調(diào)查發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)交易中消費者最耽心的是交易的'安全性問題。這類安全性包含資金支付安全性、物流配送的可靠性與售后服務(wù)的保障等。因為技術(shù)上的限制,網(wǎng)絡(luò)購物安全法律法規(guī)的不健全,網(wǎng)上支付的安全性還患上不到完整保障,物流配送行業(yè)的發(fā)展也是制約電子商務(wù)發(fā)展1大瓶頸,這些都會影響人們網(wǎng)絡(luò)購物的踴躍性。
3、B二C電子商務(wù)顧客感知價值分析
顧客在電子商務(wù)時期尋求自主、獨立的消費行動,在消費進(jìn)程中不能僅知足顧客對于商品功能的需求,顧客愈來愈注重心理的知足與體驗,更為看重個性的體現(xiàn),消費進(jìn)程中顧客也需要取得社會認(rèn)可與尊敬,擁有情感歸屬,正如馬斯洛需求層次理論指出的,顧客從重視功能價值、情感價值,向看重社會價值轉(zhuǎn)移。本文提出 B二C 電子商務(wù)模式下顧客感知價值形成維度為功能價值、感知本錢、情感價值以及社會價值。
第1,功能價值。功能價值指因商品的質(zhì)量或者效用而發(fā)生的功效。顧客作為糊口人,吃穿住用行是基本糊口的1部份,顧客以知足這些需求為條件,在購買商品時先要斟酌其使用價值,如果商品的使用價值低,即不能夠知足顧客對于商品糊口功能的需求,那末顧客對于這類商品的感知價值就很難發(fā)生。對于于任何1種商品,其基本功能是該商品存在的基本因素,基本功能可以知足顧客的基本需求;商品質(zhì)量水平則體現(xiàn)出該產(chǎn)品或者服務(wù)知足顧客需求的能力;顧客在購物進(jìn)程中,除了了商品的基本功能外,還對于商品附加功能有所指望,顧客在購物時,還指望能利便快捷、交易安全的情況下購買喜歡的商品,如購買的商品能送貨及時、售后服務(wù)完美等。
第2,感知本錢。Kotler 在讓渡價值理論中提到總顧客本錢指顧客取得以及使用商品時的預(yù)計費用,包含貨泉本錢、時間本錢、精力本錢。本文對于感知本錢的界定是顧客在取得以及使用商品時引發(fā)的費用,具體包括貨泉本錢、時間本錢、精力本錢。時間對于每一個人來講都是有價值的,消費者在取得以及使用商品時不但要付出必定的貨泉本錢外,還要花費必定的時間,這樣對于消費者來講就要付出必定的時間本錢;在購買進(jìn)程中不管是購前的信息收集、篩選,仍是購中的決策選擇,直到最后的肯定購買,都需要花費必定的精力。 第3,情感價值。電子商務(wù)怎么與顧客樹立不亂虔誠的瓜葛是企業(yè)關(guān)注焦點之1。企業(yè)要千方百計樹立、維系與顧客的瓜葛,情感營銷便利用而生,情感價值也必將成為顧客感知價值形成維度之1。顧客購買商品不但要知足物資糊口的需要,更首要的是對于精神情感知足的尋求。有時顧客購買商品尋求的是1種心理知足感,多是為了知足審美、好奇或者安全感等某種特殊情感的需要,也多是為了知足求知欲、探索欲等某種特殊愿望的需求,所以顧客在購買商品的進(jìn)程中常常會患上到1種精神上的知足,即在購買進(jìn)程中患上到審美、好奇、安全、求知、愉悅、打動等方面的知足。這主要反應(yīng)的是顧客在精神情感方面的尋求。要在顧客購物進(jìn)程中保持不亂虔誠的瓜葛,就要在銷售進(jìn)程中,不但是簡單的將商品銷售出去,而是要結(jié)合電子商務(wù)特色增強了與顧客的互動溝通,盡可能知足消費者的個性需求,這樣才能提高顧客情感價值。
第4,社會價值。社會價值指顧客消費商品能使顧客感到的認(rèn)可與尊敬或者帶給顧客的必定社會地位,顧客能從商品中取得需要的社會價值。馬斯洛需求層次理論告知咱們需求擁有層次性,不同階段人的需求其實不相同。跟著人們糊口質(zhì)量的提高,需求層次也日趨提高。如購物要體現(xiàn)個性,購物要有成績感。
4、B二C電子商務(wù)顧客虔誠分析
網(wǎng)購顧客虔誠以及傳統(tǒng)企業(yè)顧客虔誠本色上都是相同的,傳統(tǒng)企業(yè)顧客虔誠能否轉(zhuǎn)變成網(wǎng)購顧客虔誠,癥結(jié)是能否適量地使用網(wǎng)絡(luò)工具與網(wǎng)購消費者樹立延續(xù)性的聯(lián)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)顧客虔誠可以視為顧客因為對于電子商務(wù)企業(yè)的喜好,進(jìn)行的重復(fù)性購買行動。換句話說,網(wǎng)絡(luò)顧客虔誠反映出了網(wǎng)絡(luò)消費者對于 B二C 電子商務(wù)企業(yè)在心理與情感上發(fā)生的依附,并對于網(wǎng)站延續(xù)走訪對于其產(chǎn)品或者服務(wù)重復(fù)購買的行動,并且這類行動以及態(tài)度不會由于競爭企業(yè)營銷策略變化而產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)。
國內(nèi)外各專家側(cè)重對于引發(fā)顧客虔誠的直接前因進(jìn)行了討論。其中,滿意主導(dǎo)模型與價值主導(dǎo)模型這兩種觀點含意截然相反。滿意主導(dǎo)模型認(rèn)為顧客滿意是顧客虔誠的直接前因,而感知價值只能通過顧客滿意間接作用于顧客虔誠;在B二C電子商務(wù)情境下,如果顧客有較高的感知價值,則其會構(gòu)成較高的顧客滿意度。在此情境下,較高的顧客滿意度會致使較高的顧客虔誠度。而價值主導(dǎo)模型偏偏相反,認(rèn)為顧客感知價值是顧客虔誠的直接前因,顧客滿意只能通過感知價值間接作用于顧客虔誠。因素間接作用模型綜合了以上兩種模型理論的觀點,認(rèn)為顧客滿意以及顧客感知價值都能夠?qū)τ陬櫩万\發(fā)生直接作用,也能夠通過彼此互相作用間接影響顧客虔誠。在B二C電子商務(wù)交易中,那些有著較高感知價值的顧客更易取得高的顧客滿意度。同時高的滿意度會使患上顧客更易構(gòu)成對于電子商務(wù)企業(yè)的虔誠。
5、提高B二C電子商務(wù)顧客虔誠度的策略
網(wǎng)購顧客對于商品價值的尋求本色上是為了提高物資與精神糊口,在購買商品品時會從功能、本錢、情感和社會4個角度感知價值。企業(yè)可以從這4個角度掌控顧客真實需求,制訂相應(yīng)營銷策略。B二C 企業(yè)還應(yīng)足夠注重顧客滿意對于顧客購買行動的影響,滿意度的高下能直接影響顧客再次購買是對于產(chǎn)品感知價值的高下,間接影響顧客虔誠。以上內(nèi)容對于于 B二C 企業(yè)博得新顧客,保持老顧客都有無比首要的實踐意義。
第1,確保商品質(zhì)量,提供多種多樣的產(chǎn)品,提高服務(wù)質(zhì)量尤其重視售后服務(wù),穩(wěn)重選擇物流公司或者自建物流體系確保配送服務(wù)及時準(zhǔn)確。第2,優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計使操作流程簡便安全,為顧客提供豐厚準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,降低顧客購物選擇的時間本錢以及比較的精力本錢。采取網(wǎng)絡(luò)直營或者者廠家加盟的方式降低本錢,同時加強管理降低運營本錢。B二C 企業(yè)也能夠采取目前流行優(yōu)惠政策,如購物積分、打折等,通過這些途徑降低顧客貨泉本錢。第3,在顧客購物進(jìn)程中與顧客加強交換,匡助顧客解答納悶,提供購后意見反饋渠道,對于顧客提出的問題及時給與解決讓顧客滿意。為顧客設(shè)計個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)知足不同顧客需求。并對于顧客作出許諾毫不泄漏其支付信息以及個人隱私,制訂網(wǎng)上交易安全機制,確保網(wǎng)上交易安全性。第4,建立 B二C 企業(yè)優(yōu)良的品牌及名譽。對于于網(wǎng)購顧客的口碑評價要給與尤其注重,與傳統(tǒng)的購物模式相比較,網(wǎng)購口碑傳布途徑更加廣泛傳布速度與規(guī)模都成倍擴(kuò)展,如應(yīng)用 QQ、微博以及微信等常見交換方式進(jìn)行傳布,通過這些方式口碑能夠快速復(fù)制傳布。
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