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體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷及其特點(diǎn)研究
摘 要：在清晰界定體育產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷者”以及體育產(chǎn)品范圍的基礎(chǔ)上，歸納出體育產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品形成比較。并且通過(guò)供應(yīng)鏈分析，提出如何加強(qiáng)渠道成員之間的合作。?關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)；關(guān)系營(yíng)銷；比較研究；組織間營(yíng)銷?
1 問(wèn)題的提出?
“體育營(yíng)銷”與其看作嚴(yán)格的學(xué)科意義的術(shù)語(yǔ)，毋寧說(shuō)是一種約定俗成的提法。它是營(yíng)銷學(xué)原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)。 ?
從字面上看，體育營(yíng)銷是“與體育有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)”。與體育有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)大體分為兩種，以體育本身作為產(chǎn)品的“體育營(yíng)銷”和以體育活動(dòng)為載體的“體育營(yíng)銷”。對(duì)于前者，我們稱之為“體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷”。?
2 體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷者及其產(chǎn)品?
2.1 體育產(chǎn)業(yè)的“營(yíng)銷者”?
菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷學(xué)的核心概念是“交換”。 所謂“營(yíng)銷者”則是在交換過(guò)程中比另一方，即潛在顧客更加積極、主動(dòng)尋求交換的一方。另外體育健身娛樂中心，體育用品的制造商、經(jīng)銷商，體育彩票經(jīng)銷商，體育信息咨詢機(jī)構(gòu)也都是體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷者，不同的是他們經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在具體內(nèi)容和形式上有所不同。比較而言，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主體也很廣，包括所有旅游產(chǎn)業(yè)上的所有組織和環(huán)節(jié)。?
2.2 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的“產(chǎn)品”及其特點(diǎn)?
從大體育觀的角度講，體育產(chǎn)品基本上包括社會(huì)上所有與體育有關(guān)的產(chǎn)品。 從一支球隊(duì)和它的運(yùn)動(dòng)員、一個(gè)高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)足球俱樂部，到一場(chǎng)賽事、一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，都可視為營(yíng)銷學(xué)意義上的產(chǎn)品。體育產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品有實(shí)體物品也有無(wú)形的服務(wù)，或者兩者的結(jié)合。?
旅游產(chǎn)品的界定跟體育產(chǎn)品非常相似。旅游是一個(gè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，更多體現(xiàn)的是一種無(wú)形的服務(wù)。所以說(shuō)，無(wú)論是體育產(chǎn)品還是旅游產(chǎn)品，都是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念，其中核心產(chǎn)品就是指無(wú)形的服務(wù)。體育服務(wù)產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品和一般消費(fèi)品進(jìn)行比較，特點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾點(diǎn)：?
(1)體育服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、瞬息性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。?
(2)體育產(chǎn)品既屬于消費(fèi)者產(chǎn)品，又屬于產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，換句話說(shuō)，就是既屬于生活資料又屬于生產(chǎn)資料。?
(3)體育產(chǎn)品具有計(jì)劃的超前性和結(jié)果的不可預(yù)知性。天氣的變化、運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)、賽場(chǎng)的地點(diǎn)和環(huán)境、參與的社會(huì)群體等，使得沒有任何一個(gè)體育比賽的過(guò)程和結(jié)果是可以提前預(yù)測(cè)的。?
3 體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者與營(yíng)銷學(xué)意義的解讀?
現(xiàn)在理論界討論的主流觀點(diǎn)集中在體育消費(fèi)屬性的界定，體育消費(fèi)水平的影響因素以及如何吸引體育消費(fèi)者，并且大都把體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者界定為終端的個(gè)人消費(fèi)者。在體育競(jìng)技表演市場(chǎng)一條完整的供應(yīng)鏈上，包括高水平的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，他們通過(guò)經(jīng)紀(jì)人簽約到某職業(yè)俱樂部參加比賽，談判簽約的過(guò)程也就是他們營(yíng)銷自己的過(guò)程，這時(shí)候俱樂部就是他們的直接消費(fèi)者。俱樂部組織自己的球隊(duì)參加比賽，這時(shí)候面對(duì)的營(yíng)銷對(duì)象就更多，以一個(gè)中超足球俱樂部為例。首要的消費(fèi)者就是贊助商，俱樂部要將自己球隊(duì)的冠名權(quán)以及球衣廣告，賽場(chǎng)廣告銷售出去，這時(shí)候有贊助意向的企業(yè)就是潛在消費(fèi)者。其次俱樂部還要設(shè)法將每個(gè)賽季的比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣出去，這就涉及到跟傳媒的交易，這時(shí)候營(yíng)銷的主要對(duì)象就是傳媒機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)等。當(dāng)然俱樂部也可以將這部分工作代理給中介公司，讓他們負(fù)責(zé)贊助商的選擇、票務(wù)銷售以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售等工作。于是體育中介公司又成了俱樂部的直接消費(fèi)者，也就是供應(yīng)鏈上的直接下游成員。此外，俱樂部還要與體育場(chǎng)館簽訂租用合同，甚至要同公安部門達(dá)成協(xié)議，確定每場(chǎng)中超聯(lián)賽出勤民警的數(shù)量，保證安檢工作及現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持。?
而處于價(jià)值鏈上的體育中介公司，也需要明確自己的消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要隨上層供應(yīng)商供應(yīng)的產(chǎn)品變化而變化。如果代理的是票務(wù)銷售，那么到現(xiàn)場(chǎng)看球的觀眾就是他們的消費(fèi)者，要想辦法把票賣出去增加比賽的上座率。如果代理的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，那么電視臺(tái)和各大傳媒公司就是直接的消費(fèi)者，這時(shí)候營(yíng)銷的主要任務(wù)就是簽訂一份滿意的電視轉(zhuǎn)播合同。同樣如果代理的是俱樂部的廣告及贊助權(quán)，那么那些有意向贊助的企業(yè)就是他們的主要營(yíng)銷對(duì)象。?
4 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的渠道管理和促銷方式?
4.1 體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析及營(yíng)銷渠道管理?
從事體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷同樣必須運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)原理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇合適的顧客作為目標(biāo)市場(chǎng)，需要定位戰(zhàn)略。分銷渠道策略是指如何選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的渠道，并加以管理。渠道可分為直接渠道和間接渠道。當(dāng)然，渠道的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)的，沒有絕對(duì)、一成不變的模式，要跟據(jù)具體的情況來(lái)決定。 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)和計(jì)劃時(shí)，體育經(jīng)營(yíng)組織者必須考慮來(lái)自消費(fèi)者、體育產(chǎn)品本身的性質(zhì)、企業(yè)自身的條件、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素。一般來(lái)說(shuō)， 設(shè)計(jì)一個(gè)比較好的渠道需要面臨以下幾個(gè)決策：確定渠道的長(zhǎng)度、確定渠道的寬度、選擇渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員。 在供應(yīng)鏈傳遞過(guò)程中，產(chǎn)品形態(tài)的變化過(guò)程是其價(jià)值不斷增加和服務(wù)增值的過(guò)程，所以供應(yīng)鏈也被稱為價(jià)值鏈。在體育產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該將供應(yīng)鏈看成是涵蓋不同過(guò)程和活動(dòng)的上下游企業(yè)鏈接而成的組織化網(wǎng)絡(luò)。從價(jià)值的角度來(lái)管理供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈上的功能轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈中最有效率的成員，以使整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)有效地運(yùn)作，最大限度地增加價(jià)值、提高效益，將整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)做大的同時(shí)，價(jià)值鏈成員的利益自然會(huì)得到保障。?
4.2 體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中的促銷方式?
體育產(chǎn)業(yè)在對(duì)外宣傳促銷方面必須堅(jiān)持整體聯(lián)合。具體的促銷方式有以下三點(diǎn)：?
(1)整體營(yíng)銷。?
體育產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)銷是指聯(lián)合所有的營(yíng)銷資源,如銷售、廣告、公共關(guān)系以及促銷活動(dòng)等,統(tǒng)一服務(wù)于體育產(chǎn)業(yè)，高度重視總體策劃和形象傳播，塑造體育產(chǎn)業(yè)的整體品牌。?
(2)聯(lián)合促銷。?
堅(jiān)持以市場(chǎng)目標(biāo)和體育產(chǎn)品為中心，以價(jià)值鏈中的各組織成員為主體，以共同利益為紐帶，組織體育產(chǎn)業(yè)各要素、各環(huán)節(jié)形成體育促銷聯(lián)合體，聯(lián)合開發(fā)體育客源市場(chǎng)，走品牌化聯(lián)合促銷發(fā)展道路。在促銷手段上，應(yīng)該采用促銷組合手段。 傳統(tǒng)的促銷組合主要由廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣構(gòu)成。?
(3)網(wǎng)絡(luò)推銷。?
創(chuàng)新體育品牌營(yíng)銷，必須將公共媒體和電腦網(wǎng)絡(luò)作為宣傳促銷的重要手段加以利用，主動(dòng)占領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)促銷的制高點(diǎn)。當(dāng)務(wù)之急，要大力發(fā)展體育電子商務(wù)。?
參考文獻(xiàn)?
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