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資源基礎的營銷能力構成研究
??摘要：資源基礎觀認為,特異的資源與能力是競爭優(yōu)勢的來源�；谫Y源的企業(yè)營銷能力框架由三個層次的構成:營銷文化、營銷戰(zhàn)略與營銷運作,它是企業(yè)在與環(huán)境互動過程中實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的重要手段。三個構成部分的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營銷能力、競爭能力。??關鍵詞：資源基礎觀;營銷能力;營銷文化;營銷戰(zhàn)略????戰(zhàn)略的中心是企業(yè)為什么不同。這種不同體現(xiàn)在多個方面,其中關鍵的是不同企業(yè)的績效差異。企業(yè)資源基礎觀認為,獨特資源與能力是企業(yè)績效不同的根本原因。隨之而來的問題是,從資源基礎觀來看,企業(yè)與顧客互動過程中的營銷能力其構成是怎樣的? ??筆者認為,運用資源基礎觀來分析企業(yè)營銷能力,企業(yè)營銷能力可分為三個層次:營銷文化、營銷戰(zhàn)略與營銷運作。正是這三個層面資源及能力的有機整合為企業(yè)提供了優(yōu)越的營銷能力,更有效率及效果地與顧客互動,從而獲取競爭優(yōu)勢。一、企業(yè)資源基礎觀與營銷能力
??(一) 企業(yè)資源基礎??追蹤溯源,企業(yè)資源基礎觀最初源于20世紀30年代學家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose 將其進行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld 第一次正式提出“資源基礎觀”,但他沒有對它進行完整論述。??在戰(zhàn)略理論看來,企業(yè)管理要取得想要的結果就需要創(chuàng)造和配置持續(xù)競爭優(yōu)勢,如何創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢是戰(zhàn)略的重要問題。而資源基礎觀認為,如果企業(yè)擁有如下特點的資源與能力,就可以創(chuàng)造和獲取競爭優(yōu)勢: ①為顧客增加價值,如降低產(chǎn)品或服務的價格、提供更好的質(zhì)量等; ②難模仿、難復制、難替代; ③利益可得性,企業(yè)能從中取得利益。④組織導向,資源需要與企業(yè)其它資源協(xié)作才能發(fā)揮作用,具有企業(yè)專用特點。這些資源可以是資產(chǎn)(有形或無形的資產(chǎn),機器設備、品牌聲譽) 或能力(創(chuàng)造、培育或配置資產(chǎn)的能力) 。企業(yè)資源基礎理論把人們的研究重心轉移到如何培育具有超額獲利能力的特異資源上來。這些資源包括管理資源、關系資源、技術專才、壟斷性的資源等。而企業(yè)作為一個整體,它與環(huán)境進行交換的過程中,營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品、服務到顧客實際使用的轉變,是企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)越顧客價值、并在這個過程中實現(xiàn)生存、和盈利的主要途徑,因此,它是企業(yè)很重要的資源。??(二) 基于資源的企業(yè)營銷能力略述??營銷資源與能力直接聯(lián)系企業(yè)與顧客的互動過程,這個過程是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品或服務向顧客轉移、取得效益、體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關鍵。例如,營銷及顧客關系就是增進銷售、提高企業(yè)績效的重要因素。許多學者對其進行了深入研究。??Webster、Day(1992) 分析了企業(yè)營銷過程及能力。Webster 認為企業(yè)信仰及價值觀、顧客中心是營銷能力的基礎,顧客導向本身就能夠創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢;企業(yè)在戰(zhàn)略上要關注市場細分、目標市場及定位,在策略上要運用4P‘s 策略建立顧客關系;Day 按照營銷過程的不同將其分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結合三種能力。由外而內(nèi)指企業(yè)的市場感覺、建立顧客關系等能力,中心在于使企業(yè)能在競爭對手之前滿足市場需要;由內(nèi)而外指企業(yè)的內(nèi)部資源及能力,如財務成本控制、技術開發(fā)、配送等;結合能力就是把企業(yè)內(nèi)部、外部活動結合起來的能力。??他們的研究為分析營銷能力提供了很好的思路。前者主要是企業(yè)營銷能力的文化及戰(zhàn)略層次的分析,可操作性不足;而后者又主要是從操作層面對營銷能力的解剖———如建立顧客關系、產(chǎn)品定價、開發(fā)新產(chǎn)品等,重點是具體的可操作措施,缺乏理念等戰(zhàn)略性因素的支持。需要把它們整合起來,并用整合而得的綜合架構來分析企業(yè)基于資源的營銷能力。 二、基于資源的營銷能力構成分析??(一) 資源基礎的營銷能力分析框架??一般的戰(zhàn)略形成與實施MOST 模式包括使命目標確立、制定戰(zhàn)略、實施三個過程。結合前述兩個營銷能力的分析框架,運用到企業(yè)營銷能力的研究上,可以得到如下的營銷能力的分析架構:??營銷能力分析架構分為三個層次:最上層是企業(yè)的營銷文化,反應著企業(yè)對營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位、作用的基本認識,屬于戰(zhàn)略理念層次,它分為導向與態(tài)度兩方面;第二層次是營銷戰(zhàn)略,包括市場細分、目標市場選定、產(chǎn)品定位三個層面,這是營銷文化這一基本戰(zhàn)略理念在營銷活動中的具體運用和體現(xiàn);第三是營銷具體運作,包括企業(yè)內(nèi)外部活動及其整合,是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行活動,包括由外而內(nèi)、由內(nèi)而外及整合過程。??(二) 資源基礎的營銷能力具體構成分析??上述框架的三層次分別與戰(zhàn)略的基本思考、中期決策及執(zhí)行活動相對應,共同構成企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷能力。以下對上述架構中企業(yè)營銷能力的各因素詳細論述。??1. 營銷文化:導向與態(tài)度??最上層的企業(yè)營銷文化決定著企業(yè)在營銷活動中的導向與態(tài)度。營銷文化是根植于企業(yè)最深處的關于市場的認識,它強烈企業(yè)對于市場變化的認識及采取的行動,包括經(jīng)營導向與企業(yè)在市場上的態(tài)度兩方面。不同營銷文化對于營銷有不同的認識,這種認識往往潛存于企業(yè)重要員工或領導的頭腦中,具有很強的內(nèi)隱性。其它企業(yè)只能從其活動或結果中進行或模仿。而由于原因與結果關系的模糊性,這種模仿與學習很難取得效果,它是有效的競爭優(yōu)勢的阻隔機制。??根據(jù)企業(yè)對顧客及競爭對手重視程度的不同,導向可分為以下類型:自我中心、競爭導向、顧客導向、市場導向,其中自我中心常表現(xiàn)為產(chǎn)品導向。在不同導向下,企業(yè)采取的行為不同,效果也不一樣。例如產(chǎn)品導向下,企業(yè)戰(zhàn)略邏輯就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,其假設前提是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能售出并轉化為市場占有及盈利,企業(yè)就最關心如何提高產(chǎn)品質(zhì)量,會忽視顧客需要而患上營銷近視癥。如GM公司曾認為,只要是黑色轎車顧客就會購買,沒認識到顧客對于節(jié)油、色彩多樣性等的需求,為日本企業(yè)留下了機會。在市場導向下,企業(yè)要以顧客現(xiàn)實或潛在需求為中心,綜合競爭對手戰(zhàn)略目標,協(xié)調(diào)各部門活動,把企業(yè)資源及能力整合起來,形成對顧客需求、競爭對手行為等變化的快速反應能力,為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢奠定堅實基礎。??不同營銷文化的企業(yè)面對機會與威脅的態(tài)度也不一樣。如果企業(yè)強調(diào)短期績效,它在營銷戰(zhàn)略上就可能采取能夠短期見效的措施,如進行價格戰(zhàn)、降低產(chǎn)品投資、擠壓渠道成員利益等等。而重視長期績效的企業(yè)則以顧客需求為中心,較全面考慮顧客、員工、股東、競爭者多方面的利益關系,力圖在各方利益與企業(yè)長、短期利益間取得平衡,為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造和諧環(huán)境。??每個企業(yè)的導向及態(tài)度的形成機制是無形的,具有模糊性,難以模仿復制及替代。它為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及具體營銷活動提供了獨特的理念基礎,而這種理念有否價值則要通過營銷戰(zhàn)略及活動來體現(xiàn)。??2. 營銷戰(zhàn)略??在營銷文化的導向作用與企業(yè)態(tài)度基礎上,企業(yè)就形成營銷活動的具體戰(zhàn)略。這個過程的核心是如何為企業(yè)營銷戰(zhàn)略作定位決策,為此首先要進行市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位。這個過程本身具有不同的特點。??最初進行市場細分、產(chǎn)品定位的決策因素主要是產(chǎn)品質(zhì)量、價格等因素,如Schlie (1985) 認為,可以通過低價格、優(yōu)越產(chǎn)品質(zhì)量(如高可靠性、高性能) 、更好的服務、有吸引力的形象、與顧客的長期關系等因素實現(xiàn)差異化。企業(yè)可以依這些因素作為標準建立自己獨特的地位。??在此基礎上,還要進行競爭性產(chǎn)品定位。除了價格因素外,也可以根據(jù)非價格因素進行差異化營銷:其一是商品;其二是支持。商品由能給顧客帶來某種效用的有形及無形的項目構成;而支持則是提供給顧客的服務,包括提供給顧客的建議、培訓及消費指導。商品差異可以由形象、質(zhì)量來實現(xiàn),通過個性化或定制、專門化知識差異來體現(xiàn)特色。以這些因素為基礎,按照差異的不同性質(zhì)和差異程度進行多樣化的差異戰(zhàn)略。??企業(yè)可以運用三種主要為其產(chǎn)品在市場上適當定位:基于品種的定位,企業(yè)根據(jù)其能力而不是顧客需求來決定它要生產(chǎn)的產(chǎn)品;基于需求的定位,在企業(yè)識別其目標市場后,設計產(chǎn)品來盡可能滿足目標市場的需要;基于獲取的定位,通過可得性特征來劃分細分市場。此外,還可以根據(jù)顧客矩陣(可察覺使用價值、可察覺價格) 進行差異定位。??需要指出的是,基于企業(yè)資源及能力的配置而取得的定位本身具有模糊性(初始定位是怎樣取得的) 和不可移性(除非購并,企業(yè)之間定位不可轉移) ,是潛在的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場上的定位通過資源的配置(成本控制、設計技術、溝通等) 要用時間來建立,具有路徑依賴性,短期內(nèi)難以模仿。??3. 營銷運作??第三個層次是執(zhí)行營銷戰(zhàn)略所需要的能力及技巧。在這個層次上,企業(yè)關心的是為實現(xiàn)所需要的競爭地位而采用特殊的營銷運作、策略以及活動。企業(yè)營銷過程能力可以分為由外而內(nèi)、由內(nèi)而外、內(nèi)外結合三種能力。??由外而內(nèi)能力是指研究顧客及競爭者、同顧客和供應商建立關系的能力。它具體包括如了解顧客需求的能力,這是企業(yè)市場感覺活動的結果。了解顧客需求越迅速、越真實,企業(yè)就越能夠對它作適當反應。由外而內(nèi)的能力是企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的主要活動,放到波特企業(yè)價值鏈中,則相當于其中基本活動的內(nèi)容。其主要作用是把企業(yè)外部的信息及時地收集、分析并整合起來,傳遞到企業(yè)內(nèi)部。??由內(nèi)而外的能力指如有效的成本控制、信息采集及分析、整合配送等能力,它們?yōu)閯?chuàng)造競爭優(yōu)勢建立了平臺。它包括三個方面的能力:第一,通過成本領先來取得競爭優(yōu)勢的能力,在Porter (1985) 的競爭優(yōu)勢理論中,成本領先被視為取得競爭優(yōu)勢的主要途徑之一,如果企業(yè)提供相似的產(chǎn)品而擁有成本優(yōu)勢,企業(yè)就能取得財務領先的結果;第二,建立優(yōu)越的內(nèi)部信息系統(tǒng)。信息及其管理是建立學習型組織重要的部分,能為取得競爭優(yōu)勢提供潛力;第三,優(yōu)秀產(chǎn)品設計能力,它把好的想法轉化為產(chǎn)品或服務。由內(nèi)而外的能力是支持性活動,它不能直接創(chuàng)造顧客價值,但通過為企業(yè)外部活動提供支持,可以間接創(chuàng)造顧客價值。 結合能力把內(nèi)外能力整合在一起,是有效營銷所必需的,它也包括三個方面的內(nèi)容:首先,對顧客需求的快速反應能力,它既包括理解顧客需求的能力(由外而內(nèi)的能力) ,也包括運用內(nèi)部資源來響應的能力(由內(nèi)而外) ;其次,競爭性定價的能力,這需要由外而內(nèi)的理解顧客價格敏感度以及競爭對手的價格戰(zhàn)略的能力,還要有效地與內(nèi)部成本控制等方面的能力結合起來;最后,開發(fā)新產(chǎn)品來引導市場的能力。新產(chǎn)品開發(fā)需要理解顧客需求及其趨勢,還要同企業(yè)的技術開發(fā)能力結合起來,是把企業(yè)由外而內(nèi)與由內(nèi)而外能力進行結合的典型�！ ∪�、??從的資源基礎觀看,企業(yè)營銷能力可以分為三個層次的:最高層是營銷文化。它是企業(yè)關于其營銷活動、乃至企業(yè)活動本身的根本看法和指導思想,是企業(yè)理念層次的內(nèi)容。顧客導向是企業(yè)營銷文化的主流。事實也表明,顧客導向的理念為企業(yè)績效帶來了正效應。??在營銷戰(zhàn)略上,主要的就是市場定位,這要求進行市場細分、目標市場確定等活動。最初的定位變量主要是產(chǎn)品質(zhì)量及價格因素,后來又擴展到如顧客關系、服務等無形因素上。而營銷運作能力方面,則包括了三種能力,由內(nèi)而外的能力、由外而內(nèi)的能力及結合能力。每種能力各自又包含了不同的內(nèi)容。??這三個層次分別與戰(zhàn)略框架中的使命(Misson) 、戰(zhàn)略(Strategy) 及戰(zhàn)術(Tactics) 三方面對應。在營銷能力框架中,每一個下層都是上一層次的具體體現(xiàn)。營銷能力是三個層次綜合的結果。??從資源基礎觀來看,營銷文化這類理念性的能力具有很大的模糊性,難以為競爭對手所模仿或復制;而營銷運作方面的具體措施及則要明顯一些,易于為競爭對手從外部咨詢顧問那里復制, 其不可模仿性要低一些。但營銷能力是三個層面能力整合的結果,為了建立和持續(xù)優(yōu)越的營銷能力,企業(yè)需要從營銷文化、營銷戰(zhàn)略及營銷具體運作各層面塑造自己的優(yōu)勢并進行整合,提高它的不可模仿、不可復制、不可替代等特性�！�1〕 Robinson ,J . economics of imperfect competition 〔M〕. 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