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零售業(yè)營銷組合要素研究
[摘 要]隨著零售競爭日益激烈，選擇合理高效的營銷組合是零售商吸引顧客的關(guān)鍵。通過文獻研究，結(jié)合國內(nèi)外大型零售企業(yè)營銷的營銷實踐，重新界定零售營銷組合的概念及要素。[關(guān)鍵詞]零售業(yè) 營銷組合 要素
一、引言
隨著零售實踐的發(fā)展，零售商越來越重視運用營銷思想和方法以及控制營銷變數(shù)即價格、展示和促銷等。目前，許多零售商在營銷方面的表現(xiàn)已經(jīng)可以和最優(yōu)秀的生產(chǎn)商平分秋色，然而，更多的零售商需要營銷規(guī)劃，需要營銷學(xué)為他們提供更完整的解決方案。
長期以來，4P營銷組合主要是針對生產(chǎn)企業(yè)的理論和技術(shù)，目前雖有不少學(xué)者對零售的經(jīng)營管理、戰(zhàn)略營銷進行了研究，但其對象主要是零售業(yè)的性質(zhì)、管理及獨立的營銷要素等方面，對于零售營銷組合缺乏更為系統(tǒng)、深入的專題研究。因此，本文以零售企業(yè)為研究對象，探討零售業(yè)營銷的各要素組合。
二、零售營銷的特點
零售是由向終端消費者銷售用于個人或住戶消費所需的商品和服務(wù)的商務(wù)活動組成。零售營銷這種交換活動的直接性決定了其顧客特征更加個性和多樣，最終顧客的滿意也更加為零售重視。零售業(yè)者在為此努力的過程中便形成了現(xiàn)代零售營銷的基本特征：
�、鳖櫩蛯�(dǎo)向。零售商確定顧客的特征和需求，并努力最充分地滿足這些需求。
�、矃f(xié)調(diào)努力。零售企業(yè)將全部計劃和活動統(tǒng)一起來，實現(xiàn)效率的最大化。
�、硟r值驅(qū)動。零售企業(yè)向顧客提供好的價值，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)商品或顧客服務(wù)水平制定合理的價格。
�、茨繕藢�(dǎo)向。零售企業(yè)確定目標，然后運用戰(zhàn)略及策略去實現(xiàn)。
為了與顧客取得獲利的交換，零售營銷商所從事營銷活動的范圍、關(guān)注點與供應(yīng)商、批發(fā)商不同。主要表現(xiàn)在：銷售上，零售著眼于提供顧客快速的結(jié)算速度，而制造商則更關(guān)注付款方式、支付手段和回款；存儲上，零售要保證充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商則努力爭取訂單進行生產(chǎn)，減少庫存；營銷策略上，零售較多采用促銷、服務(wù)等手段，制造商則在價格和質(zhì)量上下足功夫；商品采購上，零售依靠采購人員的才能爭取低價格，制造商通過價格和品牌優(yōu)勢獲取大額訂單；企業(yè)形象上，零售著眼于店鋪內(nèi)的布局和店鋪外的裝飾與環(huán)境、娛樂性等，制造商則更實際，突出自身實力。
三、零售營銷組合要素
�。ㄒ唬┝闶蹱I銷組合的概念
�、绷闶蹱I銷的概念
零售營銷分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面，本文是戰(zhàn)術(shù)層面的營銷，包括商品定價、促銷、廣告、店內(nèi)展示和貨架空間擺放等。David E.Bell（2002）認為，零售營銷就是要解決如何滿足消費者不斷變化的對商品和服務(wù)特定用途的要求，在滿足顧客利益的同時實現(xiàn)零售店自身利益的問題，他暗示企業(yè)價值的實現(xiàn)依賴于顧客價值的滿足。Michael(2004)也認為，零售營銷以滿足顧客需求為中心，零售店必須把顧客利益放在首位，按照顧客的需求和動機考慮問題、組織運營實現(xiàn)顧客價值最大化。我國學(xué)者認為，零售營銷是零售商計劃和執(zhí)行商品、服務(wù)或創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合消費者個人或家庭消費的交換的一種過程。
�、擦闶蹱I銷組合的概念
零售組合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售組合模式不同，這種不同是零售商在價格與貨物種類和服務(wù)之間的權(quán)衡。本研究對零售企業(yè)營銷組合要素進行研究，界定零售營銷組合是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價值、實現(xiàn)企業(yè)目標所采用的一系列策略組合要素。
�。ǘ┝闶蹱I銷組合的要素
�、崩碚撗芯�
零售營銷有其不同于生產(chǎn)企業(yè)營銷的特點和關(guān)注點，眾多學(xué)者在研究零售營銷的過程中分別關(guān)注了不同的要素。
�、艊庋芯�。同傳統(tǒng)營銷一樣，零售營銷組合是直接依賴與戰(zhàn)略的選擇，是一種戰(zhàn)術(shù)決策，除了地點、定價、促銷和商品范圍和品種外，形象、聲譽，商店設(shè)計與環(huán)境，顧客服務(wù)和關(guān)系管理也歸結(jié)在零售營銷組合的變數(shù)中。
Michael Levy（2004）等人從商品與服務(wù)分類、定價、廣告與促銷計劃、商店設(shè)計、商品展示、銷售人員為顧客提供的幫助以及店址的便利性等方面來分析零售商滿足顧客需求的各營銷要素。同時，他們還認為，零售組合中有四個要素對于區(qū)分零售商尤為有用：經(jīng)銷的商品類型，商品種類和分類，顧客服務(wù)水平及商品價格。不同的商品類型吸引不同市場細分，種類和分類為消費者提供更多的選擇，服務(wù)的提供可吸引更多的顧客。Hean Tat Keh（1997）等認為零售策略的實施是從產(chǎn)品、價格、促銷和地點來經(jīng)營的，但價格直接影響著促銷。根據(jù)零售業(yè)態(tài)對零售營銷的影響，有學(xué)者提出零售營銷要素的6個P理論，即產(chǎn)品、價格、地點、促銷、展示和人員。4P組合認為渠道是零售營銷策略中的一個重要因素，不少學(xué)者把零售企業(yè)的地點即選址與之相對應(yīng)。而另外有些學(xué)者則認為選址是零售企業(yè)營銷的戰(zhàn)略決策，營銷策略組合的分銷包括在服務(wù)中。
另外，部分學(xué)者應(yīng)用實證手段對零售營銷策略要素進行了研究。Ahmad Jamal（2003）在對美國小型民族零售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的探測性研究中，從產(chǎn)品、價格、促銷、人際關(guān)系和服務(wù)幾個方面對被訪企業(yè)實施的營銷策略進行調(diào)查，并總結(jié)了他們在實際運作經(jīng)營時的策略方法。Arnold et al（1983）利用消費者在多個商店購買行為的數(shù)據(jù)研究了發(fā)達國家消費者對零售商店選擇的考慮因素。研究發(fā)現(xiàn)商店地址、價格、產(chǎn)品類別、快速結(jié)賬、友好周到的服務(wù)、時時不斷變化的特色的和愉快的購物環(huán)境等因素是消費者選擇商店的關(guān)鍵性決定因素。Arieh Goldman
�。�2002）在對零售商市場份額增長的研究中也把這些因素作為零售商獲得市場份額研究中首要考慮因素進行分析，并認為零售經(jīng)理們在進行決策時的決策變量同我們研究的這些市場份額組成要素之間有一定的關(guān)系：選址決策影響地理細分擴張；分類決策營銷產(chǎn)品分類擴張；價格、服務(wù)和環(huán)境變量影響經(jīng)濟細分擴張。1999年，Simpson利用實證和定量分析方法總結(jié)了存在于零售商跨國經(jīng)營的國外環(huán)境中的四個關(guān)鍵決定因素，并建立了PLIN模型，即產(chǎn)品，生活方式，形象和利基。該模型暗示了這些先決條件存在零售商經(jīng)營的國外環(huán)境中，是零售商國際化擴張營銷制定必須考慮的行為因素。
�、茋鴥�(nèi)研究。國內(nèi)零售業(yè)營銷策略組合方面的研究較少，專門論述零售營銷的專著以傳統(tǒng)的4P策略為主線，從產(chǎn)品、定價，到分銷和促銷作逐一論述的如董敬民主編的《零售營銷》（2001），是從戰(zhàn)略上論述零售企業(yè)的營銷，又如曹小春的《零售企業(yè)營銷的世界性趨勢》（2003）對零售的商品、服務(wù)、定價、溝通等方面的營銷趨勢分別作了概述。對于零售營銷組合，國內(nèi)有學(xué)者認為是“零售商的零售活動組合，包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價策略、廣告宣傳和促銷計劃、店面設(shè)計的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址。對于零售業(yè)來說，其營銷策略組合中起決定性作用的是產(chǎn)品策略、價格策略、地點策略。其中，產(chǎn)品策略中包括服務(wù)，零售中服務(wù)的多少對零售業(yè)態(tài)的影響很大，因此，零售服務(wù)一般作為單獨的要素予以考慮；營業(yè)面積和商品多少有關(guān)；商店裝修布置和商品的檔次和價格水平相關(guān)。
根據(jù)營銷以實現(xiàn)顧客價值為中心的觀點，零售營銷圍繞顧客價值進行分解，利用商品組合、定價、服務(wù)提供顧客價值，促銷來溝通顧客價值，把分銷包含在顧客服務(wù)中，通過顧客購物的方便、運輸成本的降低、送貨上門等顧客服務(wù)方式實現(xiàn)商品的分銷策略，可見服務(wù)可作為零售營銷中大于分銷范圍的一個策略；促銷又包括了商品陳列、購物氣氛、促銷和廣告等。
�、矅H零售企業(yè)的營銷實踐
隨著零售商主動權(quán)的轉(zhuǎn)移，零售商也越來越多注重零售營銷活動的主動性、靈活性、多樣性和整合性。零售營銷活動由過去簡單的價格促銷、廣告宣傳發(fā)展到現(xiàn)在集價格、產(chǎn)品、促銷、配送、服務(wù)于一體的整合營銷方式。如世界零售巨頭沃爾瑪采用的營銷策略有天天平價、尊重員工、顧客是上帝、微笑服務(wù)、本地化品種結(jié)構(gòu)、收款便捷；家樂福采用一次購足、商品豐富、超低售價、新鮮品質(zhì)、免費停車、自助服務(wù)；麥德龍采用現(xiàn)付自運、麥德龍郵報、顧客咨詢員；屈臣氏采用新穎的商品、個性的服務(wù)、高價格、PB商品、美觀的貨架設(shè)計擺放。表2從營銷變數(shù)的不同方面比較了沃爾瑪、家樂福等零售企業(yè)實施的營銷策略。
因此，可以看到，營銷策略在零售企業(yè)中的應(yīng)用不僅僅局限在生產(chǎn)企業(yè)4P的營銷理論，零售業(yè)已經(jīng)實踐總結(jié)出適合零售企業(yè)自身的零售營銷理論和模式，實現(xiàn)零售貨物和服務(wù)的綜合營銷。比如我國的大型零售企業(yè)上海華聯(lián)、北京物美等在商品組合策略上開發(fā)自有品牌商品，豐富商品的種類，降低商品的價格，并采用豐富多彩的宣傳材料，POP廣告等手段進行促銷，提高服務(wù)水平。
四、概念的提出
根據(jù)上述理論和實踐的分析總結(jié)，可建立如下零售營銷組合框架。在該框架中，組成零售營銷組合的要素分為商品品類、定價、服務(wù)和促銷四大要素。傳統(tǒng)營銷組合的分銷要素包括在服務(wù)這一要素中，作為實現(xiàn)顧客購買的渠道 ，在零售營銷中表現(xiàn)為店鋪的地點、為顧客提供送貨等服務(wù)。在商品品類要素中，商品的深度和廣度受零售規(guī)模影響，零售面積的大小決定了零售產(chǎn)品在店鋪中擺放的數(shù)量；存貨單位數(shù)影響著零售產(chǎn)品供應(yīng)水平。商品陳列方式、購物氛圍影響消費者對零售商店的印象，進而影響消費者購買與否的決定。
綜上可以把零售營銷組合重新界定如下：是指零售商為滿足顧客需求、提供顧客價值、實現(xiàn)企業(yè)目標所采用的商品品類、價格、服務(wù)及促銷等一系列策略組合要素。
五、結(jié)論
隨著零售業(yè)競爭的日益激烈， 零售商需要更合身的營銷理論的借鑒和指導(dǎo)。本文以零售業(yè)營銷組合要素為研究對象，分析了零售業(yè)營銷的特點，從理論和實踐兩個方面研究總結(jié)了零售營銷組合的關(guān)鍵要素，最后建立了零售營銷組合的框架圖。
參考文獻
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