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旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷模式初探
【摘要】：體驗(yàn)營銷是一種伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來而出現(xiàn)的一種新的營銷方式，景區(qū)是體驗(yàn)型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,分析了旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開展體驗(yàn)營銷模式的建議。【關(guān)鍵詞】：體驗(yàn)營銷；旅游景區(qū)；營銷模式
一、體驗(yàn)營銷對(duì)旅游需求的影響
體驗(yàn)營銷是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。對(duì)體驗(yàn)營銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營銷理念。”體驗(yàn)營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機(jī)。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響下，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個(gè)方面分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)旅游需求的影響。
1．需求的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)角度
隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價(jià)旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì)，旅游者越來越追求那些能促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項(xiàng)目或服務(wù)。
2．價(jià)值目標(biāo)角度
旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到旅游者青睞。
3．接受產(chǎn)品的方式角度
旅游者對(duì)整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與線路的設(shè)計(jì)與安排。
4．旅游者的消費(fèi)觀念角度
隨著物質(zhì)生活的滿足，人們對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量問題的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強(qiáng)，希望自己在旅行過程中回歸自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”。
二、景區(qū)體驗(yàn)營銷的構(gòu)成要素
從景區(qū)角度分析來看，景區(qū)體驗(yàn)營銷有兩種類型：景區(qū)內(nèi)營銷和景區(qū)外營銷。景區(qū)外營銷的目標(biāo)人群是還沒有購買景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺。當(dāng)顧客想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)而購買景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí),這個(gè)營銷過程才算成功。景區(qū)內(nèi)營銷是景區(qū)體驗(yàn)營銷工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗(yàn)。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開展體驗(yàn)營銷的模式。
從旅游者角度分析，景區(qū)體驗(yàn)可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)聯(lián)營銷五個(gè)因素構(gòu)成。美國體驗(yàn)營銷專家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”。他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為五種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營銷框架。在景區(qū)營銷策劃過程中，可以合理運(yùn)用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達(dá)到景區(qū)營銷策劃的目的。
1．感覺營銷
感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這種營銷戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進(jìn)行感覺營銷時(shí)應(yīng)注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實(shí)的感覺，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。
2．感受營銷
感受營銷是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過程中形成的。運(yùn)用這種營銷的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。
3．思維營銷
思維營銷啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。
4．行動(dòng)營銷
行動(dòng)營銷在于影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。景區(qū)可以借助行動(dòng)營銷，通過展示生活方式和理念吸引更多的旅游者，為他們提供與異地文化和居民進(jìn)行零距離接觸的機(jī)會(huì)。
5．關(guān)聯(lián)營銷
關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、感受、思維和行動(dòng)營銷的成分，但它超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。關(guān)聯(lián)營銷將個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系（亞文化、國家等）聯(lián)系起來，在這個(gè)社會(huì)體系中人們有相似的生活方式、價(jià)值觀以及對(duì)消費(fèi)同一品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生相似的體驗(yàn)。
三、景區(qū)體驗(yàn)營銷的模式
旅游者的需求是多種多樣的，景區(qū)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該準(zhǔn)確把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為其所帶來的契機(jī)。結(jié)合體驗(yàn)營銷中感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)因素對(duì)旅游者的影響，景區(qū)策劃可多方位地運(yùn)用這些因素的功能提升旅游景區(qū)的吸引力。這不僅會(huì)增加景區(qū)的價(jià)值，同時(shí)也會(huì)增加旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。在具體實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，可嘗試運(yùn)用以下幾種營銷模式。
1.娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂營銷模式要求景區(qū)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過創(chuàng)造娛樂體驗(yàn)來吸引旅游者，達(dá)到促使旅游者購買和消費(fèi)的目的。娛樂營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營銷中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷活動(dòng)變得親切、輕松和生動(dòng)起來，而這一特點(diǎn)與旅游的本質(zhì)特征是相契合的，因而在旅游景區(qū)的營銷中大有創(chuàng)作的空間。對(duì)于那些以娛樂體驗(yàn)為主的景區(qū)，如主題公園、健身康體場(chǎng)所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。
2.美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。依托于自然資源的旅游景區(qū)應(yīng)運(yùn)用這一模式突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設(shè)計(jì)時(shí)注重整體協(xié)調(diào)感而避免畫蛇添足的現(xiàn)象。而對(duì)于資源脫離型的景區(qū)，在其外觀及內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)上都應(yīng)圍繞體驗(yàn)的主題，使旅游者獲得完整的高質(zhì)量的審美體驗(yàn)。
3.情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒狀態(tài)到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)就是情感的觸動(dòng)。旅游景區(qū)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。
4.生活方式營銷模式
生活方式營銷就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品以及那些深度旅游產(chǎn)品就是借助這種模式吸引旅游者，使他們?cè)诮邮苣骋簧罘绞降耐瑫r(shí)購買旅游產(chǎn)品。同時(shí)景區(qū)可以運(yùn)用借助形勢(shì)法，比如借助重大事件、政府決策、自然山水、建筑物、著名人物或者有特殊紀(jì)念意義的時(shí)間、節(jié)慶等策劃相應(yīng)的旅游產(chǎn)品或旅游活動(dòng)項(xiàng)目，達(dá)到樹立旅游形象、擴(kuò)大知名度、促進(jìn)旅游景區(qū)發(fā)展的目的。
5.氛圍營銷模式
氛圍營銷就是要有意營造使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。氛圍的烘托對(duì)于旅游者體驗(yàn)的效果也會(huì)起到重要的作用。但并非所有的旅游產(chǎn)品都要給旅游者以快樂輕松的氛圍。根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格定位，為旅游者營造適當(dāng)?shù)姆諊�，�?huì)優(yōu)化體驗(yàn)效果、創(chuàng)造不凡的體驗(yàn)。如歷史博物館烘托出時(shí)間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農(nóng)家樂烘托出淳樸天然的感覺都會(huì)使旅游產(chǎn)品本身更具吸引力。
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