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論百貨商店的品牌建設(shè)
內(nèi)容摘要：中國(guó)的傳統(tǒng)百貨業(yè)曾在我國(guó)的商業(yè)生活中扮演了相當(dāng)重要的角色，在廣大消費(fèi)者心目中具有良好的聲譽(yù)，應(yīng)該說(shuō)具有良好的品牌基礎(chǔ)。百貨商店如何重塑品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升綜合素質(zhì)，是百貨商店成功轉(zhuǎn)形的戰(zhàn)略關(guān)鍵�！ ￡P(guān)鍵詞：傳統(tǒng)百貨業(yè) 品牌建設(shè)提起美國(guó)Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規(guī)范管理、信息系統(tǒng)、物流配送、服務(wù)質(zhì)量的特色。這就是品牌的力量。與其說(shuō)它是資本的擴(kuò)張，不如說(shuō)它是文化的擴(kuò)張，這就是品牌戰(zhàn)略。中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的創(chuàng)新不能忽視品牌戰(zhàn)略。
中國(guó)的傳統(tǒng)百貨業(yè)曾在我國(guó)的商業(yè)生活中扮演了相當(dāng)重要的角色，在廣大消費(fèi)者心目中具有良好的聲譽(yù)，應(yīng)該說(shuō)具有良好的品牌基礎(chǔ)。隨著超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，作為百貨零售業(yè)重要組成部分的百貨商店受到了巨大的沖擊，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有的面臨倒閉。中國(guó)的百貨業(yè)如何重塑品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升綜合素質(zhì)，是我們面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。
影響百貨業(yè)發(fā)展的背景分析
麥肯錫咨詢公司曾在一份報(bào)告中預(yù)言：在未來(lái)3-5年內(nèi)，中國(guó)百貨零售業(yè)60%的市場(chǎng)將由3-5家世界級(jí)零售巨頭掌握，30%的市場(chǎng)將由國(guó)家級(jí)零售巨頭把持，剩下10%的零售則掌握在區(qū)域性零售巨頭手中。零售業(yè)界風(fēng)起云涌，一場(chǎng)全新的洗牌運(yùn)動(dòng)即欲甚囂塵上。
市場(chǎng)的變化和新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展
從80年代末90年代初開(kāi)始，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新型業(yè)態(tài)陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，并在近幾年得到迅速發(fā)展，徹底改變了過(guò)去百貨商店單一的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)，連鎖業(yè)的迅速發(fā)展也沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè)。呈現(xiàn)出超市連鎖業(yè)將“主打天下”、傳統(tǒng)百貨業(yè)退居其次的態(tài)勢(shì)。這種零售業(yè)態(tài)以其寬松的購(gòu)物環(huán)境和低廉的商品價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)武器，迅速搶占各個(gè)重要的零售市場(chǎng)。以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主，兼營(yíng)服裝、鞋帽、百貨、家電、日化、雜品等各個(gè)門(mén)類，突出強(qiáng)調(diào)“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的消費(fèi)理念，在人們生活節(jié)奏日益加快的前提下充分迎合了消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)潔、自由的生活方式的追求心理，加上其廉價(jià)便利的經(jīng)營(yíng)宗旨，使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購(gòu)物的第一選擇。
國(guó)際商業(yè)巨鱷加快進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
由于國(guó)外零售業(yè)擁有資金、人才、經(jīng)營(yíng)、管理等諸多方面的優(yōu)勢(shì)以及先進(jìn)的現(xiàn)代化營(yíng)銷技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)無(wú)法與國(guó)外零售業(yè)巨頭全面競(jìng)爭(zhēng)。從目前沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等世界級(jí)的商業(yè)“巨無(wú)霸”在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和表現(xiàn)來(lái)看，麥肯錫的預(yù)言絕非危言聳聽(tīng)，而且隨著我國(guó)不斷取消對(duì)外資進(jìn)入的限制，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
百貨業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析
劣勢(shì)
百貨商店最明顯的劣勢(shì)就是：
過(guò)度擴(kuò)張、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致盈利水平下降。多年以來(lái)，百貨行業(yè)一直是進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的行業(yè)。由于我國(guó)沒(méi)有類似日本那樣的“大店法”或英美等國(guó)嚴(yán)格的城市規(guī)劃，形成了過(guò)度擴(kuò)張。從近幾年的發(fā)展情況看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了居民實(shí)際購(gòu)買力的增長(zhǎng)水平。這種超飽和狀態(tài)必然造成競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度激烈。結(jié)果是同一區(qū)域內(nèi)大型零售商店只能競(jìng)相打出降價(jià)牌，把利潤(rùn)降到最低限度。激烈的價(jià)格戰(zhàn)大大降低了企業(yè)盈利水平。
經(jīng)營(yíng)理念、管理模式與管理技術(shù)落后。盡管不斷新建或擴(kuò)建大型百貨商場(chǎng)，但對(duì)經(jīng)營(yíng)百貨公司最重要的經(jīng)營(yíng)理念與管理技術(shù)卻一直在原地踏步，頂多是在擴(kuò)大面積、升級(jí)裝修上做做文章。從目前情況看，大中型商場(chǎng)千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類、檔次、柜臺(tái)陳列差異不大，呈現(xiàn)大而全的格局。管理方面大多沿用進(jìn)銷一體、兩級(jí)管理三級(jí)核算的傳統(tǒng)管理模式，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤(rùn)流失大。至于電子商務(wù)，雖然有越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但大多數(shù)商場(chǎng)的網(wǎng)站里沒(méi)有實(shí)質(zhì)的電子商務(wù)內(nèi)容，無(wú)法進(jìn)行電子購(gòu)物。
商品的價(jià)格不如大型綜合超市低廉，由于服務(wù)、設(shè)施的昂貴費(fèi)用不得不使消費(fèi)者承擔(dān)更高的價(jià)格。
百貨商店一對(duì)一周到的服務(wù)限制了消費(fèi)者的活動(dòng)空間，消費(fèi)者與商品的直接交流機(jī)會(huì)被減少，使商品不能夠充分的被認(rèn)識(shí)；消費(fèi)者的購(gòu)買決定被動(dòng)地受到營(yíng)業(yè)員因素的影響；繁瑣的交款方式浪費(fèi)了許多消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間。
優(yōu)勢(shì)
百貨公司的規(guī)模、綜合性，再加上它所處的比較優(yōu)越的地理位置，這使它擁有了很大的客流量或者是集客量，除了周邊的居民以外，它還有本地區(qū)流動(dòng)的消費(fèi)人口，特別是一些商業(yè)中心、黃金地段，它有更廣泛的外地流動(dòng)人口，包括旅游、國(guó)際的流動(dòng)人口。
百貨公司里經(jīng)營(yíng)商品有自己的特點(diǎn)：一是現(xiàn)代化，指那些高科技含量的、代表時(shí)尚、代表潮流的的商品，像高檔服裝、化裝品、首飾品等等；豪華的裝潢和周到的服務(wù)使購(gòu)買者從心理上得到巨大的滿足，這種滿足有時(shí)可以掩蓋高價(jià)格和繁瑣的程序所帶來(lái)的影響。二是國(guó)際化，百貨名店里世界名牌多；突出的品牌形象使消費(fèi)者的購(gòu)物增加了一種成功、滿足感，優(yōu)異的品質(zhì)和款式滿足了消費(fèi)者對(duì)美好生活和時(shí)尚的向往。三是專業(yè)化。商品都是引導(dǎo)潮流的、針對(duì)性很強(qiáng)，這與大賣場(chǎng)、便利店，主要是供一般家庭主婦方便型、日用型商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不完全一樣；品類的相對(duì)齊全也會(huì)使消費(fèi)者有更多的選擇余地，滿足消費(fèi)者細(xì)微的個(gè)性需求。四是個(gè)性化，可以滿足不同消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，服務(wù)可以更細(xì)致全面。
由于歷史的原因，百貨商店在人們的商業(yè)生活中占據(jù)的非常重要的地位，曾經(jīng)具有良好的品牌優(yōu)勢(shì)。
如何重塑百貨商店品牌
如今面對(duì)著超市，大賣場(chǎng)，折扣商店等新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)百貨的概念也應(yīng)該更新?lián)Q代了，百貨店不再是"大路貨"的代言人，而應(yīng)走品牌之路。在一個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌形象定位的差異在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期之內(nèi)，是無(wú)法模仿和復(fù)制的。百貨業(yè)精心打造自己的品牌，包括自主品牌及所建立的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，可以發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升自己的吸引力和輻射力。鮮明的個(gè)性品牌往往將目光集聚在一部分人群上，而不奢求全部，這是競(jìng)爭(zhēng)的必然。
品牌定位切入點(diǎn)
百貨商店的品牌與一般商品品牌最大的不同之處在于消費(fèi)行為與過(guò)程的差異。對(duì)一般的商品品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買的是品牌所代表的產(chǎn)品，但百貨商店品牌的消費(fèi)者最終買的卻不是百貨商店，而是百貨商店中的商品，百貨商店只不過(guò)是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言，百貨商店就難以形成差異化的品牌，所以，百貨商店要變成品牌，就必須賦予消費(fèi)者商品以外的價(jià)值。
百貨商店品牌帶給消費(fèi)者的利益經(jīng)由兩個(gè)階段完成，較一般商品品牌多了一個(gè)百貨商店體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，也就是百貨商店的親身經(jīng)歷所帶來(lái)的利益。因此，要建立百貨商場(chǎng)的品牌，相對(duì)一般商品品牌而言復(fù)雜程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一個(gè)階段，也有可能建立在第二個(gè)階段，然而商場(chǎng)之間的個(gè)別商品幾乎是沒(méi)有差異的。對(duì)消費(fèi)者而言，并未能產(chǎn)生附加價(jià)值，所以商場(chǎng)提升品牌，它需要被賦予新的價(jià)值，它的切入點(diǎn)更應(yīng)該是百貨商店所能帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)加上“商品組合”所衍生的利益。
消費(fèi)體驗(yàn) 百貨商店品牌較于一般商品品牌最具特色的地方是它擁有經(jīng)營(yíng)空間，而通過(guò)空間的規(guī)劃和氛圍的營(yíng)造更易于創(chuàng)造和提供給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，從而通過(guò)這些體驗(yàn)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起獨(dú)特的品牌形象。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與百貨商店品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，因?yàn)轭櫩唾?gòu)物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵決定因素。
商品組合 對(duì)百貨商店而言，能否成功的在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起一個(gè)清晰的品牌形象，其定位絕對(duì)是關(guān)鍵，當(dāng)然一個(gè)百貨商店的定位和很多因素有關(guān)，如地理位置、場(chǎng)地結(jié)構(gòu)、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)水平、投資實(shí)力、品牌期望等等，但從品牌傳播的角度來(lái)說(shuō)，百貨商店的定位基本由"商品組合"決定和體現(xiàn)，所以打造百貨商店品牌首要的工作就是根據(jù)百貨商店的定位研究和組合場(chǎng)內(nèi)商品，目前我們很多的百貨商店品牌的建立側(cè)重從商品組合著手，在傳播的過(guò)程中采用以場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品廣告不斷積累品牌的推廣，但它面臨的問(wèn)題是一旦產(chǎn)品成功，各家就如法炮制，因而面對(duì)幾乎無(wú)差別的商品，價(jià)格就成為大部分百貨商店主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
百貨商店塑造品牌體驗(yàn)的途徑或媒介主要有溝通（如廣告、雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿等）、視覺(jué)與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員等幾個(gè)方面，作為營(yíng)銷人員應(yīng)該從這些方面著手，盡可能的貫徹實(shí)施體驗(yàn)主題、誘發(fā)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。也有一些大型商場(chǎng)經(jīng)常通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng)或冠名參與其他社會(huì)性活動(dòng)，有效的營(yíng)造了賣場(chǎng)氛圍和傳播效果，這些創(chuàng)造顧客體驗(yàn)方式都是非常值得借鑒的。
構(gòu)建百貨商店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
隨著當(dāng)今世界物質(zhì)生產(chǎn)的日益過(guò)剩，企業(yè)的核心能力也由過(guò)去的產(chǎn)品生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的市場(chǎng)需求管理能力。這是我們?cè)跇?gòu)建企業(yè)的核心能力時(shí)必須認(rèn)識(shí)到的方向。
與其它業(yè)態(tài)店相比，百貨商店最大的缺點(diǎn)是價(jià)格較高和方便不夠，即貨幣成本、時(shí)間成本和體力成本較高。在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，百貨商店的核心能力應(yīng)是一種引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的能力。
市場(chǎng)定位 百貨商店目標(biāo)顧客定位的途徑主要有四種：收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合。競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，市場(chǎng)愈細(xì)分，企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)定位來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷。如美國(guó)最大的百貨集團(tuán)西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關(guān)的營(yíng)銷而重振雄風(fēng)。
主力商品 應(yīng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)挑選性強(qiáng)，技術(shù)性高，附加值大，代表消費(fèi)時(shí)尚，具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是：服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時(shí)尚家電等，亦即主要反映個(gè)人和家庭個(gè)性的商品。在品種的組合上，要加大新特名商品的力度(一般應(yīng)占到商品比重的70%以上)，尤其要加強(qiáng)新商品的開(kāi)發(fā)和舊商品的更替，可以說(shuō)這是建構(gòu)核心能力的關(guān)鍵所在，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新能力就無(wú)法引領(lǐng)時(shí)尚。同時(shí)，在某一類商品上應(yīng)形成系列化和品牌規(guī)模，以建立足夠的挑選性。
服務(wù)特色 百貨業(yè)是一個(gè)十分注重服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)。有的商店為了與超市抗衡，降低成本，而省卻了很多服務(wù)內(nèi)容，這實(shí)際上等于放棄了百貨商店的主要號(hào)召力。對(duì)百貨商店的服務(wù)要從降低購(gòu)買成本，提高附加價(jià)值的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。與超市等業(yè)態(tài)店的顧客自我服務(wù)不同，百貨商店的服務(wù)主要是一種全面細(xì)致和以人為主的服務(wù)。例如送貨、退換、安裝、預(yù)訂、協(xié)助、關(guān)愛(ài)等，可以大大節(jié)約顧客的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。
以人為主的服務(wù)，說(shuō)明百貨商店要提供顧問(wèn)式、向?qū)椒⻊?wù)，做顧客的幫手和參謀，做商品的內(nèi)行和專家，并與顧客做朋友，建立良好的個(gè)人關(guān)系，建立顧客檔案，以便一有新商品和合適顧客的商品及時(shí)推薦給顧客，甚至送貨上門(mén)，以提高人員價(jià)值。
企業(yè)形象 對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“逛商店”和“逛公園”一樣，具有明顯的休閑意味。時(shí)尚氛圍的突顯，細(xì)致溫馨、以人為本的服務(wù)，無(wú)疑是百貨業(yè)的立身之本。
“得顧客者，得市場(chǎng)”，這是亙古不變的商業(yè)法則，傳統(tǒng)素質(zhì)的集成就是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。一個(gè)商業(yè)企業(yè)真正要讓自己的經(jīng)營(yíng)定位深入人心，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的，就必須對(duì)企業(yè)的一切有形無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的整合。在企業(yè)價(jià)值觀的整合上，應(yīng)緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位，操作上也應(yīng)以此為導(dǎo)向進(jìn)行展開(kāi)，找出操作的核心突破點(diǎn)。其企業(yè)形象應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，抒發(fā)情感和夢(mèng)想，傳達(dá)溫馨與歡樂(lè)，創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典。百貨商店在布局時(shí)注意留出一定的休閑共享空間，一方面便于顧客休息(逛百貨店是一種很耗時(shí)耗力的事)，另一方面營(yíng)造出商店的人文氛圍。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)中要注重文化營(yíng)銷和公共關(guān)系，善于舉辦與核心能力相符的主題活動(dòng)和顧客聯(lián)誼活動(dòng)。
經(jīng)營(yíng)方式 目前百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營(yíng)、代銷甚至柜臺(tái)出租為主的經(jīng)營(yíng)方式，可以說(shuō)是我國(guó)百貨商店存在的最大弊端。聯(lián)營(yíng)、出租等于把市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)拱手讓給別人，失去了百貨公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性、引導(dǎo)性，另外，百貨商店普遍采用的部門(mén)承包管理方式，也是阻礙企業(yè)構(gòu)建核心能力的主要因素。承包經(jīng)營(yíng)把統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主體裂變成一個(gè)個(gè)小團(tuán)體和利益體，既違反了專業(yè)分工、資源共享的機(jī)理，同時(shí)也造成了急功近利、短期行為的惡果，其結(jié)果同樣是降低了百貨公司的核心能力。
圍繞品牌戰(zhàn)略，百貨店必須改變已有“引廠進(jìn)店”、做“二房東”的經(jīng)營(yíng)思路，除了組織“買手”隊(duì)伍，大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名品牌以外，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，保護(hù)品牌的顧客忠實(shí)度。當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是爭(zhēng)奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業(yè)利潤(rùn)的投資回報(bào)提供全部的解決方案。
注重員工培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量
圍繞品牌戰(zhàn)略，百貨店必須把人力資源管理放到首位，除了引進(jìn)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人外，我們的零售企業(yè)更重要的是要建立自己的多層級(jí)人才培訓(xùn)體系，把企業(yè)建立為全員學(xué)習(xí)進(jìn)步的知識(shí)聯(lián)盟。有了造就知識(shí)聯(lián)盟的意識(shí)，才真正懂得了品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵。也才能為今后大量的企業(yè)購(gòu)并和業(yè)務(wù)整合提供強(qiáng)有力的后勤保障服務(wù)，這是簡(jiǎn)單資本購(gòu)并做不到的。
有效商品陳列
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，"逛商店”具有明顯的休閑意味。時(shí)尚氛圍的突顯，細(xì)致溫馨、以人為本的服務(wù)，都是一種很好的體驗(yàn)。商店里商品琳瑯滿目，陳列著上千種不同品牌、不同包裝的商品，如何讓他們停下腳步，對(duì)你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購(gòu)買商品，這時(shí)商品陳列的效力即面臨考驗(yàn)。
系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵
有了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基本保障，企業(yè)還需要規(guī)劃自己的文化內(nèi)涵，為員工及消費(fèi)者認(rèn)知品牌提供必要素材，具體包括三個(gè)明確，即明確自己將以什么樣的形象出現(xiàn)在哪些類型的顧客面前，明確通過(guò)這個(gè)形象將傳達(dá)給消費(fèi)者什么樣的信息，同時(shí)明確如何使公司內(nèi)人員對(duì)這種形象產(chǎn)生認(rèn)同？換句話說(shuō)，就是做好定位、傳播、認(rèn)同工作。其中最容易出的問(wèn)題是定位不清和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣了解不夠，這就需要我們進(jìn)行必要的周密的市場(chǎng)調(diào)查研究，以準(zhǔn)確的組合形式將品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者，使品牌形象在消費(fèi)者心目中正面和清晰。
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