論企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建設(shè)

內(nèi)容摘要：企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)能否在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展的關(guān)鍵能力。目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力主要進(jìn)行的是定性分析，本文在營(yíng)銷能力形成的邏輯框架基礎(chǔ)上，構(gòu)建了營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，嘗試對(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行量化分析。因?yàn)榫哂腥�面、系統(tǒng)、易于操作的特點(diǎn)，相信這一營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)業(yè)界營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)水平的提高有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷能力 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 定量分析
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷能力是企業(yè)在引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中這一轉(zhuǎn)移過(guò)程中所具有的經(jīng)營(yíng)管理能力。
　　目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力主要進(jìn)行的是定性分析，進(jìn)行的定量分析很少。而定量分析在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力方面有著廣泛的現(xiàn)實(shí)意義，它使對(duì)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)之間，進(jìn)而使企業(yè)之間營(yíng)銷能力的對(duì)比更客觀、簡(jiǎn)單、易于操作。
　　本文以營(yíng)銷能力形式的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建全面的、可操作的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力指標(biāo)的合理性、可靠性與相關(guān)性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。
　　
　　營(yíng)銷能力形成的邏輯框架
　　
　　假設(shè)條件
　　營(yíng)銷信息系統(tǒng)的完善程度和順利運(yùn)行保證了企業(yè)營(yíng)銷能力的正常發(fā)揮。企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集各種市場(chǎng)信息，其中包括競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者需求、政策法規(guī)等，為管理者決策提供了科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有的放矢，從而避免了盲目營(yíng)銷帶來(lái)的資源浪費(fèi)，進(jìn)而保證了營(yíng)銷能力的正常發(fā)揮。
　　
　　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，從而使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。
　　營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷能力的具體體現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷能力起決定作用。營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的手段，是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上就體現(xiàn)了營(yíng)銷能力的大小。因此，可以這么說(shuō)營(yíng)銷策略選擇適當(dāng)與否決定了企業(yè)營(yíng)銷能力的大小。
　　營(yíng)銷實(shí)施保證使?fàn)I銷能力付諸實(shí)踐，保證了營(yíng)銷能力的順利發(fā)揮，營(yíng)銷實(shí)施保證是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的實(shí)施保證，而營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程就是營(yíng)銷能力得到體現(xiàn)的過(guò)程，從而可以說(shuō)營(yíng)銷實(shí)施保證對(duì)營(yíng)銷能力的大小起一定的決定作用。
　　營(yíng)銷效益反映了營(yíng)銷能力的執(zhí)行效果與利益，并量化了營(yíng)銷能力，使其更具體、更直觀。
　　企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)之間互不兼容、不存在相關(guān)性。
　　
　　邏輯框架
　　根據(jù)假設(shè)條件，可知營(yíng)銷能力的形成受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷實(shí)施保證、營(yíng)銷效益的影響，從而得出以下假設(shè)模型，如圖1所示。邏輯框架可以被解釋為：
　　企業(yè)的營(yíng)銷能力受到營(yíng)銷信息系統(tǒng)完善程度和順利運(yùn)行、營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否、營(yíng)銷策略的組合選擇、營(yíng)銷實(shí)施保證的真正執(zhí)行、營(yíng)銷效益高低的影響；而營(yíng)銷能力的各個(gè)影響因素之間是互不相關(guān)的。
　　營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程由信息收集、信息分析、信息使用三個(gè)環(huán)節(jié)組成，營(yíng)銷信息系統(tǒng)新收集來(lái)的原始信息是零散的，必須輸入信息分析系統(tǒng)進(jìn)行分析、評(píng)估，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)估后的信息就具有了使用價(jià)值，要及時(shí)地傳送到營(yíng)銷管理者手中以供其決策時(shí)使用；企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)確定了營(yíng)銷活動(dòng)的方向，然后企業(yè)在這戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行具有獨(dú)特性的市場(chǎng)定位，確定企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置，最后將以上各項(xiàng)書(shū)面化、具體化綜合成一份易于操作的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃；營(yíng)銷策略由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略組成，各策略之間是不相關(guān)的；營(yíng)銷實(shí)施保證需要人力、物力、財(cái)力的保證支持，三者之間不具有相關(guān)性；市場(chǎng)效益從企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益，銷售效益從贏利能力、銷售成長(zhǎng)方面反映了企業(yè)的營(yíng)銷效益。
　　
　　營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
　　
　　我們根據(jù)前文的邏輯框架，轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展出更系統(tǒng)、全面、易于操作的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由1個(gè)一級(jí)指標(biāo)、5個(gè)二級(jí)指標(biāo)、17個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，見(jiàn)表1。
　　
　　評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化。營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的本質(zhì)是一個(gè)量化分析的過(guò)程，即用數(shù)字來(lái)反映企業(yè)的營(yíng)銷能力，因此需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。由于本研究在評(píng)價(jià)指標(biāo)檢驗(yàn)過(guò)程中，依據(jù)的是專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)可靠性、合理性和相關(guān)性的看法與判斷，所以使用態(tài)度測(cè)量技術(shù)對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化。量表中用數(shù)字表征營(yíng)銷能力水平是出于兩個(gè)目的，首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使?fàn)I銷能力評(píng)價(jià)活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。
　　由于李克特量表比較容易設(shè)計(jì)和處理，調(diào)查對(duì)象也容易理解，在郵寄問(wèn)卷、電話訪問(wèn)和人員訪談中都適用，本研究使用5級(jí)順序量表李克特量表。將營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響與決定作用的大小分為：很大、較大、一般、較小、很小，相應(yīng)賦值為5，4，3，2，1。
　　
　　指標(biāo)體系的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
　　
　　營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在其邏輯框架基礎(chǔ)上形成，說(shuō)明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標(biāo)是否具有可靠性、合理性及相關(guān)性，還需要通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)更進(jìn)一步地證明。
　　本研究將設(shè)計(jì)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)卷，分發(fā)給營(yíng)銷專家學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷主管，把他們關(guān)于指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力影響程度的看法與判斷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)檢驗(yàn)營(yíng)銷能力指標(biāo)的可靠性、合理性和相關(guān)性。
　　營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
　　我們根據(jù)指標(biāo)體系中的第二級(jí)和第三級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容，直接展開(kāi)為調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題，進(jìn)行了營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與測(cè)試工作。最后確定的問(wèn)卷由22個(gè)5級(jí)的順序量表構(gòu)成。
　　
　　問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集
　　
　　我們對(duì)廈門大學(xué)營(yíng)銷碩士生和企業(yè)營(yíng)銷主管進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共發(fā)放150份問(wèn)卷，回收120份，其中有效問(wèn)卷120份，有效問(wèn)卷回收率80%。
　　統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
　　可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置的指標(biāo)反映企業(yè)營(yíng)銷能力的可靠程度。估計(jì)可靠性的方法很多，不同的方法得到的結(jié)果說(shuō)明的可靠性的不同方面，我們采用問(wèn)卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性。
　　
　　我們使用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，得到的結(jié)果α=0.7714，一般認(rèn)為在0.7以上問(wèn)卷的可靠性較高。據(jù)此可以認(rèn)為，前文提出的5個(gè)二級(jí)指標(biāo)是影響一級(jí)指標(biāo)的重要因素。
　　合理性分析 我們使用SPSS11.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析。我們根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的共同度檢驗(yàn)每一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響程度。共同度越大，表示該指標(biāo)對(duì)公因子的共同依賴程度越大，也就是說(shuō)用這些公因子來(lái)解釋該評(píng)價(jià)指標(biāo)就越有效。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)共同度大于0.4時(shí)，公因子就能很好地解釋評(píng)價(jià)指標(biāo)了，而相對(duì)較小的根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以剔除。分析結(jié)果見(jiàn)表2。
　　因子分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)因子的共同度都大于0.511，說(shuō)明問(wèn)卷中設(shè)置的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷能力的影響是顯著的，沒(méi)有必要?jiǎng)h除任何指標(biāo)。
　　相關(guān)性分析 為了研究5個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，我們對(duì)這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)分析，數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。
　　對(duì)以上結(jié)果顯示，5個(gè)二級(jí)之間既存在正相關(guān)也存在負(fù)相關(guān)，但總體而言，它們都小于0.3。一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)性大于0.8，則認(rèn)為兩變量之間具有較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系，如果小于0.3，則認(rèn)為兩變量之間具有較弱的線性相關(guān)關(guān)系。因此，可以將較弱的相關(guān)關(guān)系忽略，說(shuō)明前文提出的假設(shè)條件，5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間是互相獨(dú)立，不存在相關(guān)性的假設(shè)是基本成立的。
　　通過(guò)以上各項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析，我們可以得到一個(gè)結(jié)論：前文提出的指標(biāo)體系邏輯框架的假設(shè)條件基本成立，營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系各指標(biāo)的選擇是基本適用、合理的。
　　
　　指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定
　　
　　上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院的研究成果表明：從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)確定權(quán)重，從數(shù)據(jù)本身提取相關(guān)信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿。其客觀性較強(qiáng)，不易受其他主觀因素的影響。他們用數(shù)據(jù)確定權(quán)重的有效方法有平均賦值法、主成分法、因子分析法，研究發(fā)現(xiàn)平均賦值法的計(jì)算結(jié)果與營(yíng)銷能力的相關(guān)性最高，其次是因子分析法，相關(guān)性最低的是主成分法，但是三種計(jì)算方法的標(biāo)準(zhǔn)差都不大。
　　由于因子分析方法的客觀性比較強(qiáng)，我們采用因子分析法來(lái)確定各項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)在評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷能力中的權(quán)重。根據(jù)因子分析的數(shù)據(jù)輸出，使用共同度百分比的方法計(jì)算二級(jí)指標(biāo)權(quán)重。結(jié)果見(jiàn)表4。
　　確定了二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，通過(guò)營(yíng)銷專家學(xué)者為二級(jí)指標(biāo)打分，最后加權(quán)平均，就能得到一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷能力了。
　　目前理論界對(duì)營(yíng)銷能力還沒(méi)有比較統(tǒng)一的定義。而對(duì)營(yíng)銷能力的分析主要是定性的。本文以營(yíng)銷能力形成的邏輯框架為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)全面的、易于操作的包括了1個(gè)一級(jí)指標(biāo)，5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和17個(gè)三級(jí)指標(biāo)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
　　本研究采用李克特量表對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行量化，并將反饋回來(lái)的問(wèn)卷信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，證明了所選指標(biāo)的可靠性、合理性和相關(guān)性。
　　
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