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對重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的探索
[摘要] 本文通過筆者對重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)中存在的問題的剖析，探索目前制約重慶本土旅游飯店品牌發(fā)展的因素，進(jìn)一步提出重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)“四法”模式：品牌診斷法、品牌計(jì)劃法、品牌運(yùn)動法、品牌健身法。[關(guān)鍵詞] 重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)
一、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的問題
所謂本土旅游飯店是指針對旅游行業(yè)旅游接待用途，用中國境內(nèi)資本為啟動資金注冊飯店。重慶本土旅游飯店經(jīng)過20多年的發(fā)展，特別是重慶市直轄之后，利用重慶本土化優(yōu)勢在旅游市場占有方面和經(jīng)營質(zhì)量上都取得了矚目的成績，但總體而言，其小、散、弱、差的整體形象并沒有從根本上得到改變。隨著WTO之后，國際飯店集團(tuán)憑借巨大的經(jīng)濟(jì)和品牌優(yōu)勢大舉進(jìn)入我市，例如希爾頓、喜來登、洲際, 我市重慶本土旅游飯店在利用品牌效應(yīng)取得經(jīng)營優(yōu)勢方面明顯不足，相比之下,突顯我市重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的嚴(yán)重滯后，因此加快我市重慶本土旅游飯店品牌的建設(shè)刻不容緩。
所謂品牌建設(shè)是指品牌發(fā)展應(yīng)具有一組能滿足消費(fèi)者理性和情感需要的價值方向，是注重發(fā)展一種個性價值與滿足體驗(yàn)性需要。目前重慶本土旅游飯店的總體發(fā)展情況是：設(shè)備設(shè)施硬件水平與國外同類型的飯店差異不大,但在管理和服務(wù)等軟件方面尤其是品牌建設(shè)上有較大差距,這已經(jīng)成為重慶本土旅游飯店生存和發(fā)展的瓶頸。
根據(jù)我們對重慶本土旅游飯店的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)主要存在以下問題。
1.重慶本土旅游飯店處于品牌的成長期。重慶本土旅游飯店在借鑒和學(xué)習(xí)國外飯店品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,推出了一些針對中國旅游市場的飯店品牌，但大多數(shù)飯店建立的飯店品牌還是停留在為旅游市場提供“舒適、衛(wèi)生、安全”的飯店產(chǎn)品的范圍內(nèi)，有一些重慶本土旅游飯店甚至還在滿足顧客住宿過夜這一基本需求的前提下，著眼于從投資上降低造價、運(yùn)營上降低成本，最終以較低的價格推出飯店產(chǎn)品，贏得市場。而從品牌建設(shè)發(fā)展的角度看，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還需要一個完整的商業(yè)形態(tài)和比較統(tǒng)一的運(yùn)作體系，以及最大限度貼近消費(fèi)需求的所在地廣泛的布局，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)目前過于集中在商務(wù)、觀光旅游、度假旅游和私人旅行市場定型上，客源市場分布主要是集中在大城市例如北京、上海等，其他的小型城市的旅游市場沒有開發(fā)成型，更沒有進(jìn)行深度的品牌整合，我市重慶本土旅游飯店才進(jìn)入成長期。
2.重慶本土旅游飯店品牌管理經(jīng)驗(yàn)有待提高。重慶本土旅游飯店雖然進(jìn)入了成長期，但是面臨飯店經(jīng)營意識理念也處于初級階段，飯店管理者們?nèi)狈ζ放乒芾淼囊庾R，市場的競爭更多地體現(xiàn)在飯店產(chǎn)品價格與飯店銷售渠道的競爭方面，然而國外知名飯店品牌，都是在成熟與理性的品牌管理環(huán)境中逐漸成長起來，例如洲際、希爾頓、喜來登等國際大飯店都是在經(jīng)過幾十年乃至上百年的歷史，歷經(jīng)市場殘酷競爭和品牌管理意識的磨練后取得現(xiàn)在的成就。中國的市場經(jīng)濟(jì)歷程短，重慶本土旅游飯店普遍缺乏長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目光，飯店管理者管理理論的貧乏與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的匱乏，以及飯店管理者不愿意投入大量資金進(jìn)行品牌維護(hù)與管理，導(dǎo)致現(xiàn)有的很多重慶本土旅游飯店，品牌推廣都是轟轟烈烈開始，銷聲匿跡收場。究其原因，重慶本土旅游飯店前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是當(dāng)品牌一上市、有一定知名度時，就疏于管理，且不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌形象，其實(shí)品牌如同市場一樣，也是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的，所以鑄造一個飯店的品牌是漫長的過程，需要用專業(yè)知識和管理經(jīng)驗(yàn)來保證它的長盛不衰，重慶本土旅游飯店的品牌管理經(jīng)驗(yàn)需要進(jìn)一步提高。
3.重慶本土旅游飯店品牌的號召力不足。重慶本土旅游飯店幾乎沒有一家在國際市場上具有很強(qiáng)影響力的品牌，現(xiàn)階段比較知名重慶本土旅游飯店品牌例如重慶飯店，多是局限于某一地區(qū)的發(fā)展，這樣，品牌的市場號召力就不強(qiáng)，不容易得到其他地區(qū)顧客的認(rèn)可，而且品牌的號召力不足就直接導(dǎo)致不能夠大規(guī)模采用吸引外資，通過資本擴(kuò)張方式的發(fā)展飯店。目前一些重慶本土旅游飯店集團(tuán)自身積累不足，不具備資金實(shí)力繼續(xù)發(fā)展，或者飯店自身的盈利能力不被投資者看好，沒有外來資本的支持，品牌擴(kuò)張就會顯得力不從心，從而惡性循環(huán)反過來影響重慶本土旅游飯店的品牌的號召力發(fā)展。
4.重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境。重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)缺乏完善的法律環(huán)境的保障，導(dǎo)致飯店經(jīng)理人隊(duì)伍欠缺和流失，從而使飯店集團(tuán)化進(jìn)程難以取得滿意的效率和效果。我國目前針對旅行社出臺了比較完善的法律法規(guī)，但是在飯店行業(yè)統(tǒng)一規(guī)范并不完善，各級地區(qū)都有自己的一系列飯店管理制度，可以想象業(yè)績優(yōu)良的飯店集團(tuán)與劣質(zhì)飯店同在一個非公平的市場環(huán)境里惡性競爭，是由于體制方面不完善的原因，這些原因同樣導(dǎo)致重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)還得到了適當(dāng)?shù)姆森h(huán)境的保護(hù)，一部分良好的重慶本土旅游飯店的想要擴(kuò)張，但是在缺乏資金實(shí)力，政策支持與公平的市場環(huán)境，以及良好的飯店經(jīng)理人隊(duì)伍，重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)更是困難重重。
二、重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)的“四法”模式
針對我市本土旅游飯店品牌建設(shè)存在的這些困難，筆者結(jié)合飯店行業(yè)集團(tuán)化、品牌化發(fā)展的趨勢提出重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)“四法”模式。
1.品牌診斷法。品牌診斷法是指針對重慶本土旅游飯店品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度方面進(jìn)行自我診斷。鑒于目前我市重慶本土旅游飯店品牌的相對弱勢，很難與國際上的飯店集團(tuán)的著名品牌相抗衡，我們首先應(yīng)清醒地認(rèn)識到自己在世界飯店業(yè)中所處地位，通過比較自我認(rèn)識在飯店品牌建設(shè)中存在的問題與不足，知恥而后勇，認(rèn)真學(xué)習(xí)國際飯店品牌建設(shè)的發(fā)展歷史和成功經(jīng)驗(yàn)。具體方法是首先進(jìn)行品牌審視，仔細(xì)找出制約自身飯店品牌建設(shè)的主要問題的根源與癥結(jié)所在，在此基礎(chǔ)上有的放矢、對癥下藥，才可能真正為自己飯店的品牌建設(shè)尋找到一條可行的出路。
2.品牌計(jì)劃法。品牌計(jì)劃法是指對重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，制定不同時期不同階段的發(fā)展計(jì)劃，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航。一般的，重慶本土旅游飯店可以先對品牌制定中長期的發(fā)展規(guī)劃，如飯店核心價值、品牌定位、品牌傳播的風(fēng)格、品牌的維護(hù)與保護(hù)等問題。然后在根據(jù)目前飯店市場變化多端、發(fā)展快、競爭激烈，消費(fèi)者在迅速接受新事物等特點(diǎn)制定短期發(fā)展規(guī)劃。品牌計(jì)劃一定不能不盲目跟從，要講就個性和把握不同時期不同階段的消費(fèi)理念。現(xiàn)在重慶市內(nèi)飯店品牌層級眾多，市場廣闊，而且飯店又有不同的品牌定位，應(yīng)該說任何一個品牌在市場中都有自己的生存空間，同時又存在于競爭品牌的生存空間，要想在這樣的一個急速發(fā)展的市場上占有一席之地，飯店本身的的品牌計(jì)劃就是使其品牌持續(xù)充滿吸引力，能夠穩(wěn)定發(fā)展下去的動力。
3.品牌運(yùn)動。品牌運(yùn)動法是指根據(jù)重慶本土旅游飯店的品牌特點(diǎn)提升內(nèi)涵，豐富品牌的形式，開拓品牌的號召力。具體方法我們認(rèn)為首先可以運(yùn)用本土旅游飯店成熟品牌的市場地位，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，形成一系列的飯店品牌，增加品牌的市場號召力。由于市場的擴(kuò)大，沒有一個品牌可以永遠(yuǎn)單槍匹馬獨(dú)占整個市場，所以強(qiáng)勢的本土旅游飯店可以利用品牌效應(yīng)搶占市場的制高點(diǎn)，在成功之后，就需要利用二線、三線飯店品牌產(chǎn)品向其他市場領(lǐng)域進(jìn)行滲透，用多元化品牌戰(zhàn)略可以取得較大的市場覆蓋面，這方面重慶飯店歷年做得較好，該飯店每年推出的中秋月餅是飯店的熱點(diǎn)。其次重慶本土旅游飯店需要思考豐富品牌的形式，飯店可以通過市場化行為并購一些與自身品牌形象存在定位差異的飯店品牌，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，并豐滿自身的品牌形式，確保品牌的市場地位，這種戰(zhàn)略性的并購可拓展品牌的發(fā)展空間，甚至轉(zhuǎn)變品牌的形象，提高飯店品牌的號召力。
4.品牌健身。品牌健身法是指針重慶本土旅游飯店品牌建設(shè)過程中的維護(hù)，保養(yǎng)，延長其生命周期的方法。每一個飯店品牌都有生命周期，當(dāng)成熟過后就會暴露危機(jī)，飯店需要采取一些措施來幫助飯店品牌適應(yīng)新的環(huán)境，延長生命周期，筆者認(rèn)為可以通過分析對手品牌競爭力，尋求并創(chuàng)造自身飯店品牌競爭力的差異，從而延長生命周期，其次對重慶本土旅游飯店品牌的維護(hù)、保養(yǎng)還可以從飯店的品牌文化創(chuàng)新方面下功夫，本土飯店有獨(dú)特的地方文化氣息，更容易得到顧客情感方面的認(rèn)同，能更深刻、更持久地吸引顧客，隨著品牌建設(shè)過程中與外來文化的沖擊而出現(xiàn)的問題，巧妙的轉(zhuǎn)化為自身文化內(nèi)涵，形成獨(dú)特的飯店文化，賦予飯店品牌某種個性，使之區(qū)別于其他飯店品牌，這是重慶本土旅游飯店良好的保健方法。
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