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翠華山景區(qū)服務質量評價體系構建
精品旅游景區(qū)服務質量評價體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實性，下面是小編搜集整理的一篇探究翠華山景區(qū)服務質量評價體系的論文范文，供大家閱讀查看。
隨著市場經濟的發(fā)展，旅游已成為人們不可或缺的生活方式和社會經濟活動之一。旅游景區(qū)是旅游業(yè)的心臟，是發(fā)展旅游的物質基礎，而為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質量的服務，是旅游景區(qū)獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的必由之路，因此如何提高和完善旅游景區(qū)服務質量則是旅游業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展的關鍵。正所謂"無規(guī)矩，不成方圓"，文中從游客角度出發(fā)，篩選出對景區(qū)服務質量敏感性高、代表性強的相關因子構成景區(qū)服務質量評價體系，使管理者能直觀地掌握景區(qū)服務各環(huán)節(jié)及整體的重要性及滿意度，以期為景區(qū)管理者提供決策輔助工具。
1、研究區(qū)概況
翠華山，原名太乙山，位于陜西省西安市以南23km處的秦嶺北脈，海拔2132m，面積1785km2，風景區(qū)由碧山湖、天池和山崩石海三部分組成，秀美的湖光山色和其國內罕見的山崩地貌使其以"終南獨秀"和"中國地質地貌博物館"著稱。自翠華山對外開放以來，經過多年不懈努力，于1992年被批為"終南山國家森林公園"，1997年經國外游客推薦入"西安旅游十大景"，2001年為國土資源部首批的11個國家地質公園之一，2002年被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區(qū)，成為集旅游、度假、休閑、娛樂為一體的觀光旅游勝地。
2、理論與方法
2.1旅游三體理論
旅游三體理論是指旅游主體、介體、客體三體。由于旅游客體的存在，對于旅游主體的吸引，由此引發(fā)旅游主體與旅游介體之間的需求與供給、生產與消費的關系，而這種關系大都集中體現在"六要素"上。
2.2可持續(xù)發(fā)展理論
旅游可持續(xù)發(fā)展內涵界定為"在維持文化完整、保護生態(tài)環(huán)境的同時，滿足人們對經濟、社會和審美的要求，它既能為今天的主人和客人們提供旅游活動，又能保護和增進后代人的利益并為其提供同樣的旅游活動機會"。從經濟學角度對景區(qū)定價分析指出:景區(qū)管理者以犧牲社會成本為代價取得個體利潤的自私行為，導致現實中旅游景區(qū)的過度開發(fā)，嚴重破壞了旅游資源，影響了旅游景點的可持續(xù)開發(fā)。
2.3兩地理論
"兩地"是指客源地和目的地兩地，學者認為如果在時空角度看兩地人為旅游活動面，而旅游"六要素"就構成了點線，"行"連接了兩地。"游""娛"是兩地連接的驅動力及目的地的新引力，"食""住""購"則是旅游過程中的次生消費。
2.4旅游六要素理論
"食、住、行、游、購、娛"，簡稱為旅游六要素，旅游六要素不僅是旅游產業(yè)結構的主體，而且在旅游學科體系中也居于基礎性的地位。隨著旅游業(yè)發(fā)展，六要素理論被業(yè)屆人士普遍承認和接受，并作為旅游學的基本理論框架，大量出現在旅游專業(yè)的教科書中，人們用六要素理論來認識旅游活動、闡釋旅游現象、理解旅游產業(yè)甚至于揭示旅游本質。
2.5服務質量的內涵
服務質量在理論界一直是一個棘手的概念，目前并沒有形成一個關于服務質量概念的權威表述。國際標準化組織綜合各種觀點，將服務質量定義為:"一種產品或服務滿足明確和隱藏需要的能力或特征綜合。"綜合標準，筆者認為服務質量是從產品生產與游客主觀感知角度出發(fā)，以提高整個產品的生產過程和管理水平，最終滿足游客需要的目標。
2.6精品旅游景區(qū)解讀
馬耀峰教授認為"精品"是具有等級最高、性質最好、程度最佳的內涵。精品旅游景區(qū)在學術界并沒有一個明確的概念，但在旅游行業(yè)內部應用較多。其包括品牌景區(qū)、品牌產品、品牌營銷和品牌服務等內涵。為達到精品旅游標準，構建實用性強的景區(qū)服務標準體系，完善的旅游服務標準體系是旅游標準化工作的基礎。
2.7IPA法
IPA(Importance-PerformanceAnalysis，簡稱IPA)，最先由Martilla和James于1977年提出。最初只用于評價市場營銷項目的有效性，后因其操作方法簡便而被廣泛應用于各行業(yè)的服務質量評價，因而IPA分析法并沒有既定的測評量表，IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務質量改進的輕重緩急，以利于將有限的資源用在"刀刃"上。
該方法把重要性和滿意度數據置于象限中，x軸代表游客對指標重要性的評估，y軸代表游客對指標滿意度的評估。以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為四部分，即改進區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)。改進區(qū)是重要性高，滿意度低區(qū)域，發(fā)展思路是景區(qū)管理者應將這類指標作為戰(zhàn)略發(fā)展重點，集中景區(qū)資源優(yōu)勢盡快改善這類指標的發(fā)展狀況，該指標的屬性為"急需改進";優(yōu)勢區(qū)是重要性高，滿意度高區(qū)域，景區(qū)發(fā)展較好，發(fā)展思路是在原有基礎上保持或發(fā)揚創(chuàng)新，該指標的屬性為"繼續(xù)保持";機會區(qū)是重要性低，滿意度低區(qū)域，發(fā)展思路是維持這類指標的正常運轉，不作為重點發(fā)展因素，但是隨著游客態(tài)度的改變，此區(qū)域有可能變成優(yōu)勢競爭區(qū)，該指標的屬性為"低優(yōu)先級";維持區(qū)是重要性低，滿意度高區(qū)域，管理者的戰(zhàn)略重點有偏誤，產業(yè)布局和資源配置不盡合理，發(fā)展思路是調整戰(zhàn)略重心，合理進行旅游產業(yè)布局和資源配置，該指標的屬性為"過猶不及"。
3、精品旅游景區(qū)服務質量評價指標體系
3.1評價指標體系設計
精品旅游景區(qū)服務質量評價體系主要是利用設施、產品和設備提供服務，游客親身體驗獲得的對實際感受、享受到的服務的一種評價。精品旅游景區(qū)服務質量評價體系是否合理，直接影響到測評結果的有效性和真實性。經過大量的文獻查閱總結和分析，并參照2003年5月正式實施的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定標準》(GB/T17775-2003)國家標準以及相關地方標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準，從傳統(tǒng)"食、住、行、游、購、娛"六要素入手，按照全面性、代表性、可測量性、效用性的原則確定評價因子指標。
3.2評價指標體系構建
目前，我國雖然已經初步建立起旅游服務標準體系，但一些標準已經不適合目前的市場需要，市場認可度偏低。多數標準對于景區(qū)服務質量的評價指標比較概括，管理者管理和決策時存在一定的模糊區(qū)域。文中著重加大對評價指標的細化，將質量評價指標細分為若干個可以用李科特尺度進行定量測評的服務質量因子。圍繞"食、住、行、游、購、娛"六大要素，采取主導性標準和輔助性標準相結合的方式，建立較為完善的精品旅游景區(qū)服務質量標準(表1)。
4、翠華山景區(qū)IPA服務質量定量評價
4.1問卷調查
問卷主要以翠華山景區(qū)服務質量評價指標體系為內容，以指標層中61項指標為基礎，采用網絡發(fā)放，共發(fā)放100份，收回97份，最終得到有效問卷92份，有效回收率達到92%。采用實地發(fā)放100份，收回95份，最終得到有效問卷89份，有效收回率達到89%，，主要針對人群是接受過景區(qū)服務之后的旅游者。問卷收回后，利用spss19.0統(tǒng)計軟件，對數據進行統(tǒng)計與分析。
4.2信度分析
信度(又稱可靠性)，是評價問卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。
目前在科學研究中常用的測量內部一致性的方法是Crobach1951創(chuàng)立的Alpha系數法，文中亦釆用Crobach'sAlpha系數對調查問卷的信度進行評價。利用spss19.0對調查問卷的數據進行信度分析。結果表明:評價指標的重要性和滿意度的Crobach'sAlpha系數在0.550～0.895之間，說明重要性和滿意度內部一致性可以接受，調查信度也在可以接受的范圍內，問卷通過了信度檢驗。
4.3效度分析
一般來說，當共同度大于0.4時，公因子就能很好的解釋測評指標。問卷中關于指標評價共同度都大于0.788，說明問卷中設置的評價指標的影響是顯著的，問卷中各數據也都是有效的。
4.4計算結果
翠華山景區(qū)六要素服務質量重要性滿意度計算結果(表2)。
4.5重要性
-滿意度評價根據(表2)繪制出翠華山景區(qū)旅游六要素服務質量重要性滿意度IPA四象限圖(圖1)。
據圖1可知，景區(qū)整體的重要性滿意度分值分別處于"重要(3.83分)、滿意(3.48分)，游客對翠華山景區(qū)服務質量的重要性和滿意度存在差異。在維持區(qū)，有六個指標。包含游客服務中心的規(guī)模，公共信息圖形位置和休息設施，娛樂項目種類及可參與性，游客滿意度較高但是重視度不夠，表明此區(qū)域指標好壞不會影響游客出行意愿，景區(qū)應該降低對這六個指標的關注程度，保持現有的規(guī)模和狀態(tài)即可，無需投入過多的人力、財力、物力，以避免產生資源浪費和產業(yè)分配不均現象。
在優(yōu)勢區(qū)，有十一個指標，指標最多區(qū)域，包含餐廳布局、游覽交通工具、住宿價格、游覽線路設計、游覽安全、商品質量、娛樂設施齊全等指標，景區(qū)整體的優(yōu)勢較明顯，景區(qū)在服務上資源投入是有效的，能夠較好的滿足游客的需要。游客不管自駕游還是參團游景區(qū)都能滿足"食、住、行、游、購、娛"六方面及出行安全保障的要求，游客滿意度較高，但是指標服務的滿意度都低于滿意值4.0分，這說明這些項目只能滿足游客"滿意"的需求，提供的服務還不能稱為優(yōu)秀，距離完善精品景區(qū)規(guī)劃還有一定提升空間。在機會區(qū)，有九項指標，游客認為此九項服務不重要，同時滿意度較低。一方面原因是大部分游客是一日或兩日游，時間有限，而且翠華山景區(qū)住宿和餐飲多數是以個體戶或農家樂形式經營，所以游客要求不高，餐廳環(huán)境及配套設施、賓館設施及服務和停車場設置對游客影響較小。另一方面是游客消費能力和管理者對景區(qū)開發(fā)不足。所以應及時提高飲食、住宿環(huán)境質量與服務水平，轉變游客態(tài)度，以期此區(qū)域成為精品旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢區(qū)。
在改進區(qū)，有四項指標，游客對于指標服務重視度較高，滿意度低，表明景區(qū)相關組織在這些指標上服務資源投入不足。游客在游覽過程中對住宿環(huán)境、食品安全、購物場所的衛(wèi)生，餐廳服務態(tài)度比較重視，但是景區(qū)餐廳和賓館重視程度不夠。停車場管理制度，防火防盜工作，購物場所咨詢、投訴渠道不夠完善，對不法經營的懲治力度不夠，損害了游客的合法利益，直接影響到游客的滿意度，游客評價一般。
5、討論
精品旅游景區(qū)服務質量的提高直接反應景區(qū)整體水平和競爭實力，相比傳統(tǒng)的評價模型，文中采用IPA模型與傳統(tǒng)旅游六要素結合方法更加直觀的、明確的揭示景區(qū)服務質量的優(yōu)勢和不足，有利于管理者了解景區(qū)發(fā)展現狀，以便制定發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，為精品旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供依據。研究結果表明:
(1)基礎設施對服務質量的影響�；A設施作為景區(qū)的有形資本直接反應景區(qū)實力，本區(qū)建設過于粗放造成資源浪費嚴重，原因一方面是建設起點低，設備使用壽命短，設施質量問題多;另一方面是管理者操之過急，忽視了以人為本和可持續(xù)利用資源的發(fā)展模式。
(2)環(huán)境對服務質量的影響。景區(qū)環(huán)境包括衛(wèi)生，綠化，安全保障和經營秩序。它是景區(qū)形象的最直觀表現，是評價景區(qū)整體形象的基礎。所以環(huán)境質量好壞顯得尤為重要。景區(qū)在游客游覽時的安全保障工作做的很好，說明景區(qū)管理者對景區(qū)進行統(tǒng)一管理，實現了誠信經營，樹立了安全、衛(wèi)生的景區(qū)形象。
(3)服務用品質量對服務質量的影響。服務產品作為旅游的次生消費，也是表現景區(qū)服務質量的重要表現形式，游客對產品的質量、衛(wèi)生安全的反饋和傳播直接影響整個景區(qū)服務質量水平和旅游形象。實踐證明，旅游形象是吸引游客最關鍵的因素之一。
(4)服務質量與服務人員的關系。景區(qū)人員服務作為一種無形產品是發(fā)生頻率最高的服務，服務人員往往是面對面的服務，因此能否直接提高景區(qū)服務質量，服務人員發(fā)揮重要作用。
另外，文中評價體系還不夠完善，由于收集的數據和資料的限制，研究深度顯得不夠，IPA矩陣圖臨近邊界處的點只能靠實際情況檢驗。對于理論知識的不足，筆者在今后的學習生活中將更深入的學習和研究。
6、結論
(1)經過調查與研究(表3)，從整體的均值看，滿意度處于"一般"(3分)和"滿意"(4分)之間，景區(qū)初步達到精品旅游景區(qū)水平。
(2)餐飲(3.79，3.33)服務水平處在機會區(qū)，重要性排名5，滿意度排名5。優(yōu)勢在于餐廳布局合理，便于到達。劣勢是對餐廳的菜色，衛(wèi)生安全，服務人員服務水平不滿意，景區(qū)忽視了游客自身的飲食健康和安全因素，這是影響餐飲要素滿意度的直接原因。(3)住宿(3.72，3.28)服務水平處于機會區(qū)，重要性排名6，滿意度排名6。優(yōu)勢在于價格合理，劣勢是旅館服務不及時。改善服務人員的態(tài)度，衛(wèi)生照明設備維護，加強防害措施工作已迫在眉睫。住宿基礎設施的完善和服務人員素質的提高是游客住宿最關注的問題。
(4)交通(3.84，3.50)服務水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名3，滿意度排名4。優(yōu)勢在于交通設施狀況良好、游覽線路設計合理、交通工具便捷。劣勢在于進出口設計不合理，游客數量增加時出現滯留或擁堵現象。停車場數量無法滿足高峰游客的停車需求，類似情況頻發(fā)直接影響游客忠誠度。
(5)游覽(3.94，3.63)服務水平處于優(yōu)勢區(qū)。重要性排名1，滿意度排名1。本區(qū)游客最為滿意，優(yōu)勢是購票便捷、票價合理、引導標識簡單明確，解決了高峰期購票難問題，保障了游客游覽時的安全問題。劣勢是過度強調了休息設施布置、數量和游客中心的基礎設施建設，忽視游客關心的提供紀念品指標。
(6)購物(3.83，3.52)服務整體水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名4，滿意度排名3。優(yōu)勢是旅游商品銷售誠信、價格合理，商品種類豐富有特色，供游客選擇范圍廣，商品衛(wèi)生安全讓顧客放心。劣勢是游客購買秩序、咨詢、投訴渠道紊亂，給游客帶來不便，對于突發(fā)事件的應急和處理滯后，醫(yī)療保障措施不完善。景區(qū)管理人員配備不均，解決、處理問題能力不強。
(7)娛樂(3.88，3.60)服務水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名2，滿意度排名2。優(yōu)勢是娛樂設施齊全，安全、應急設備完善能充分滿足游客需要，保障游客安全。劣勢是娛樂場所位置、布局不夠合理，衛(wèi)生條件較差。
總之，翠華山景區(qū)重要性績效"游>娛>行>購>食>住"，滿意度績效"游>娛>購>行>食>住"，景區(qū)13.4%的指標需要迫切改進與優(yōu)化，20%的指標處于資源浪費和產業(yè)分配不均狀態(tài)，30%的指標處于次優(yōu)先改進，36.6%指標有優(yōu)勢需要繼續(xù)保持。景區(qū)應對游客游覽時的安全保障，購物娛樂時商品和食品質量與衛(wèi)生狀況嚴謹把關。另外，改變工作重心，及時提高從業(yè)人員的整體素質和服務態(tài)度，尤其對景區(qū)的一線人員的培訓，從而改善景區(qū)服務質量，提升景區(qū)的整體旅游形象，為精品旅游景區(qū)建設樹立典范。
參考文獻
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