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集裝箱運輸市場細分策略研究簡論理工論文
集裝箱運輸市場細分策略是集裝箱運輸市場營銷中的一個重要的原則。即使是作為一個面向全球的航運企業(yè),其目標也不可能為全世界所有的貨主服務(wù)。因為,一方面世界市場是極其廣大的,而且貨主的要求或習(xí)慣相差甚遠,傳統(tǒng)習(xí)慣、文化素質(zhì)、價值觀念千差萬別,這些對貨主產(chǎn)生深刻的影響。就是說,不論航運企業(yè)的運輸能力和適應(yīng)能力如何強
大,都不可能滿足世界上每一個貨主的要求。即使是對于某一特定的國家和地區(qū),也不可能使所有的貨主均感到滿意,而只可能為某一部分貨主服務(wù),并使之滿意,即一個市場是可以分解為若干細分市場作為重點予以滿足。
一、集裝箱運輸市場細分定義
集裝箱運輸市場細分是以貨主的欲望和需要差異為依據(jù),將航運市場劃分為不同的貨主群,使每一貨主群成為適應(yīng)某一特定營銷組合的細分市場。每一細分市場均有不同的航運需求特點,應(yīng)采取不同的營銷組合。
二、集裝箱運輸市場細分的原則和方法
細分化航運市場。目標對每一群貨主均必須注意分析與不能遺漏。劃分航運市場,是為了選擇細分的市場作為本航運企業(yè)的目標市場,去認識、開發(fā)和滿足它。因而,這種劃分又需具有實用價值。所以,為了有效地細分航運市場,應(yīng)注意如下的原則:
1、實效原則
航運市場細分的范圍必須合理。一個細分市場,或者幾個細分市場,大到能否實現(xiàn)航運企業(yè)的經(jīng)營目標。例如經(jīng)濟效益或者利潤,將取決于這一個或幾個細分航運市場的規(guī)模。對這一個或幾個細分的航運市場,應(yīng)該能夠并且值得進行分開的、別具一格的營銷活動。
2、可接受原則
對航運企業(yè)選作目標市場的細分市場,要能有效地集中航運企業(yè)的營銷能力,開展經(jīng)營利促銷活動。也就是說,航運企業(yè)的人力、物力和營銷組合,必須能夠?qū)︖x中的目標市場發(fā)生作用。
三、集裝箱運輸市場細分方法
航運市場細分具有不同的標準和方法,根據(jù)不同的劃分標準來對千千萬萬個貨主的復(fù)雜市場進行細分。其細分方法有如下幾種:
1、宏觀與微觀細分
宏觀細分,是按運輸類型、企業(yè)規(guī)模、航線區(qū)域、潛在貨主對運輸?shù)墓餐蠓诸?微觀細分,則是在宏觀劃分的基礎(chǔ)上,每一宏觀細分次市場上,按貨主對市場營銷工作的共同反應(yīng),按貨主的行為特點及需求劃分。
2、垂直與水平細分
垂直細分也叫縱向細分,是指按運輸從貨物起始地到目的地經(jīng)過路線的環(huán)節(jié)劃分市場。水平細分也叫橫向細分,是指按運輸在同一服務(wù)方式與水平上的市場劃分。
3、調(diào)查細分
是指為細分市場而廣泛收集信息,依據(jù)市場信息進行宏觀或微觀、垂直或水平的市場細分。
4、統(tǒng)計分析
應(yīng)用于市場劃分的統(tǒng)計分析方法有:橫列表法、回歸分析、因子分析、聚類分析、多向量表法等。
四、集裝箱運輸市場細分的作用
集裝箱運輸市場細分可以為航運企業(yè)研究、認識市場并正確地選取目標市場,提供一個基礎(chǔ)和前提。因而它是航運企業(yè)有的放矢地生的制定運輸計劃和攬貨策略的依據(jù),是航運企業(yè)實現(xiàn)開發(fā)和滿足目標市場的保證。一個準確的航運市場細分,可以給航運企業(yè)帶來下列作用:
1、科學(xué)地分析市場
通過對復(fù)雜的航運市場的細分,航運企業(yè)可以逐個對每一細分市場進行市場潛量的分析,研究貨主的滿足程度和市場競爭的情況,通過對這些數(shù)據(jù)的計算和比較分析,結(jié)合本航運企業(yè)的實際條件,就能抓住有利的運輸機會,較順利地取得航運市場競爭的優(yōu)勢地位。因而,細分市場有利于航運企業(yè)科學(xué)地分析市場從而成功地開拓航運市場。
2、確定目標市場
通過科學(xué)地分析各細分市場的潛在需求和競爭因素,就可以選擇與本航運企業(yè)實際相符的,能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的細分市場作為目標市場。營銷的目的性明確了,就便于發(fā)揮大家的積極性去實現(xiàn)航運企業(yè)的目標。
3、正確制訂營銷的計劃和策略
由于細分了市場,選擇了本航運企業(yè)的目標市場,在相對復(fù)雜的航運市場中,目標市場小而具體,航運企業(yè)很容易熟悉和了解該目標市場的特點,有利于發(fā)掘新市場,或者有利于選取不同的營銷策略,向不同的目標細分市場經(jīng)營相同的運輸業(yè)務(wù)。一句話,航運市場的細分有利于制定理想的營銷組合策略。
4、滿足航運市場的潛在需求
根據(jù)上述做法,航運企業(yè)了解目標市場的動態(tài),制定了合適的營銷策略,就能真正根據(jù)不同貨主的需求,提供滿意于他們的服務(wù)。做到以航運需求預(yù)測制定運輸計劃,以貨源制定運輸計劃。這樣運力供給和需求一致,容易最后滿足這一目標市場。
五、 結(jié)論
在評估不同的細分市場之后,企業(yè)就需要決定選擇哪些和選擇多少細分市場,這就是目標市場的定位問題。目標市場是指企業(yè)決定進入的、具有共同需要或特征的購買者的集合。企業(yè)在選擇目標市場的時候有三種市場覆蓋戰(zhàn)略可以選擇,包括:無差異營銷、差異性營銷以及集中性營銷。在選擇市場覆蓋戰(zhàn)略時,需要考慮多種因素,哪項戰(zhàn)略最好首先取決于企業(yè)的自身資源狀況,當(dāng)企業(yè)資源有限時,集中性的營銷戰(zhàn)略最合理;最好的戰(zhàn)略還取決于產(chǎn)品的差異程度,同質(zhì)化的產(chǎn)品只能采取無差異營銷戰(zhàn)略,只有產(chǎn)品本身存在著差異性,企業(yè)才可以采用差異性的市場營銷戰(zhàn)略;此外,市場的差異程度也決定著企業(yè)目標市場的選擇;最后一點,競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略也同樣影響著本企業(yè)的目標市場的選擇。應(yīng)該說,目標市場選擇是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟。
參考文獻
[1] 趙錫鐸,《運輸經(jīng)濟學(xué)》,第1版,1998年,大連海事大學(xué)出版社, 第114頁至第118頁
[2] 吳育儉,《運輸市場營銷學(xué)》,第一版,2000年,中國鐵道出版社,第5頁
[3] 李連壽,《航運市場營銷學(xué)》,第一版,1999年,復(fù)旦大學(xué)出版社, 第80頁
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