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銀行業(yè)幾種ＣＲＭ應(yīng)用方案比較分析
摘要：銀行業(yè)作為信息最密集和最不對(duì)稱行業(yè)，如何利用和發(fā)揮客戶價(jià)值已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。文章分析和比較了幾種主要的金融業(yè)CRM方案，以期幫助銀行業(yè)、客戶選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)成最佳投資組合�！ ￡P(guān)鍵詞：CRM；SAP；NCR；Oracle；PeopleSoft；解決方案一、 銀行業(yè)CRM現(xiàn)狀
金融行業(yè)是信息最密集和最不對(duì)稱（如借貸雙方）的行業(yè)，隨著信息化工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，使得客戶的背離變得非常簡(jiǎn)單。目前，擺在銀行業(yè)面前的基本問(wèn)題是：如何得到客戶留住客戶使使客戶價(jià)值極大化。銀行在與客戶接觸的過(guò)程中，必須在全天候?qū)崿F(xiàn)客戶信息完全集成的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到每一個(gè)客戶的個(gè)體差異，無(wú)論是個(gè)體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求的方法。
當(dāng)前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊：決策支持、業(yè)務(wù)處理智能化、客戶關(guān)系營(yíng)銷策略、風(fēng)險(xiǎn)控制和績(jī)效考核。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準(zhǔn)兩類客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”；另一類則是有主見(jiàn)的，尋求“品類殺手”（Category Killer）的客戶，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)成最佳投資組合。
據(jù)有關(guān)資料顯示，有42%的企業(yè)購(gòu)買了CRM軟件后根本沒(méi)有安裝。CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國(guó)的銀行業(yè)也非常普遍。很多銀行業(yè)表現(xiàn)出的IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的背離，使得CRM的實(shí)施和應(yīng)用與任何一個(gè)管理軟件一樣，其過(guò)程沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)難題，而是IT管理與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合問(wèn)題。應(yīng)用CRM對(duì)銀行最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結(jié)合到自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。CRM的實(shí)施，將為銀行帶來(lái)以客戶為中心的先進(jìn)理念，但只有加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等高端CRM應(yīng)用，將數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)相結(jié)合，形成商業(yè)智能，才能真正培養(yǎng)和打造出銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，美國(guó)的Capital One財(cái)務(wù)公司，于1994年從Signet公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的信用卡公司，但現(xiàn)在它已位列美國(guó)10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2 000萬(wàn)以上的客戶和近三百億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實(shí)施和充分利用了CRM。
從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，外資銀行在經(jīng)營(yíng)策略和目標(biāo)客戶獲取方面的優(yōu)勢(shì)已有所體現(xiàn)，其優(yōu)勢(shì)在于不僅服務(wù)品種類別多，而且能提供按需服務(wù)。同時(shí)，國(guó)外銀行大都重視對(duì)新技術(shù)的投入和應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、呼叫中心等創(chuàng)造多渠道客戶關(guān)系交互方式。因此，國(guó)內(nèi)銀行建立一個(gè)基于客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是成功的關(guān)鍵。
二、 幾種主要的金融CRM產(chǎn)品及其解決方案
銀行業(yè)客戶管理系統(tǒng)的組成，至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：（1）完整的銀行客戶數(shù)據(jù)模型。（2）靈活的業(yè)務(wù)流程處理。（3）統(tǒng)一的信息訪問(wèn)接口和交易處理平臺(tái)。
目前，活躍在中國(guó)境內(nèi)的CRM產(chǎn)品標(biāo)簽提供商不少于50家，CRM市場(chǎng)呈現(xiàn)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象。其中金融業(yè)采用的具有代表性的CRM產(chǎn)品主要有：SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM等。
1． SAP CRM解決方案。
�。�1）SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域。核心業(yè)務(wù)伙伴（客戶信息系統(tǒng)）：包括核心客戶和業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù)，它是mySAP CRM系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)目標(biāo)應(yīng)用程序，其主數(shù)據(jù)管理和高效封裝、界面設(shè)計(jì)，適合在金融企業(yè)常見(jiàn)的異構(gòu)環(huán)境中使用，特別是在沒(méi)有冗余的協(xié)同數(shù)據(jù)、客戶關(guān)懷和新客戶獲取方面尤為突出。在集成其它軟件模塊方面，SAP業(yè)務(wù)伙伴模塊將業(yè)務(wù)伙伴的概念進(jìn)行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶甚至終端用戶。該系統(tǒng)可以與核心銀行系統(tǒng)同步，通過(guò)其他相關(guān)工具，容納不同業(yè)務(wù)伙伴的信息。
營(yíng)銷計(jì)劃和促銷管理：該方案集成銷售/市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工具（預(yù)算、規(guī)劃任務(wù)、渠道等），采用各類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分割，提供計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)控及分析能力等整體管理功能，同時(shí)通過(guò)度量、監(jiān)測(cè)等市場(chǎng)分析，及時(shí)控制成功的關(guān)鍵因素，提煉促銷經(jīng)驗(yàn)。
�。�2）分析型CRM的主要功能。MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成，其中分析型CRM使一套完整的分析應(yīng)用軟件，其目標(biāo)是分析已發(fā)生的事情，同時(shí)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，預(yù)測(cè)即將發(fā)生的事情。分析型CRM提供以下功能：①高級(jí)客戶分析。此工具可以在主數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)任何組合的基礎(chǔ)上建造一個(gè)目標(biāo)客戶群。②促銷結(jié)果和利潤(rùn)分析。SAP提供了所有與營(yíng)銷和促銷管理相關(guān)的信息源及CRM分析的集成內(nèi)容，通過(guò)這個(gè)集成，用戶可以衡量特定營(yíng)銷活動(dòng)的成功，衡量客戶關(guān)系，分析型CRM的靈活管理能夠?yàn)闋I(yíng)銷相關(guān)的分析創(chuàng)造咨詢。③銷售計(jì)劃和模擬。最初，促銷成功預(yù)測(cè)和優(yōu)化（RFM）是為促銷經(jīng)理開(kāi)發(fā)的，在促銷的預(yù)備階段，他們可以使用分析應(yīng)用軟件，確認(rèn)最合適的目標(biāo)群。此目標(biāo)群的基礎(chǔ)是預(yù)測(cè)反映和人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，這樣，促銷經(jīng)理可以對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)率進(jìn)行預(yù)測(cè)和優(yōu)化，這意味著它們能使用一個(gè)特定連接的工具，提高促銷的收益，優(yōu)化ROI（Return on Investment）。④高級(jí)數(shù)據(jù)挖掘。包含客戶生命周期價(jià)值分析、客戶行為分析、電子網(wǎng)點(diǎn)分析和電子商務(wù)分析等。分析型CRM數(shù)據(jù)挖掘工具，針對(duì)以上服務(wù)提供了各類引擎，包括：關(guān)聯(lián)分析、決策樹(shù)分析、聚類分析、計(jì)分即衰退分析等。⑤MySAP金融業(yè)CRM的利潤(rùn)管理功能。該功能提供詳細(xì)的客戶信息，讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的的客戶，哪些將成為未來(lái)最好的、產(chǎn)出率最高的客戶。運(yùn)用這些信息還可以評(píng)估并找出合適的客戶，并針對(duì)這些客戶，設(shè)計(jì)最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，管理客戶的現(xiàn)金賬戶，定期處理帳務(wù)，并在企業(yè)和第三方之間提供應(yīng)收及應(yīng)付賬目的信息。利潤(rùn)管理功能能夠使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更貼近客戶，以利潤(rùn)為導(dǎo)向適應(yīng)變化的全球金融業(yè)務(wù)需求。
2． NCR CRM解決方案。NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉(cāng)庫(kù)，主要集中于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的促銷自動(dòng)化和基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶行為分析，其方案采用三層體系結(jié)構(gòu)，可以在Teradata和Oracle環(huán)境中運(yùn)行，但目前尚未WEB化。
澳大利亞國(guó)民銀行是國(guó)際化金融機(jī)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)著四大洲、15個(gè)國(guó)家的業(yè)務(wù)，聚集了250億澳元資產(chǎn)。其戰(zhàn)略目標(biāo)集中于為個(gè)人、小型和中型企業(yè)提供最優(yōu)的服務(wù)，NCR關(guān)系優(yōu)化器使得澳大利亞商業(yè)銀行在CRM應(yīng)用中邁出了一大步，到2000年10月，這個(gè)計(jì)劃為國(guó)民銀行帶來(lái)了40億澳元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。NCR CRM方案的主要特點(diǎn)包括：
�。�1）關(guān)系優(yōu)化器（Relationship Optimizer）。關(guān)系優(yōu)化器有兩部分組成，第一部分是事件探測(cè)管理，對(duì)客戶交易進(jìn)行線索、引發(fā)動(dòng)機(jī)分析；另一部分是通信管理，通過(guò)管理計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、優(yōu)先次序與客戶保持聯(lián)系。關(guān)系優(yōu)化器基于存放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的交易行為數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會(huì)對(duì)客戶行為作出回應(yīng)，定期檢查客戶交易行為特征，為所有客戶及他們的資產(chǎn)能力作出分析，并制定下一次與客戶進(jìn)行溝通的時(shí)間和方法。關(guān)系優(yōu)化器通過(guò)對(duì)客戶交易行為的傾向、喜好進(jìn)行分析，挖掘與客戶再接觸的機(jī)會(huì)，優(yōu)化器會(huì)在客戶交易行為發(fā)生變化時(shí)快速做出反應(yīng)。有了客戶事件探測(cè)器，可以通過(guò)通信管理器管理和安排與客戶溝通的方式和時(shí)間。
�。�2）優(yōu)化器和Ceres整合。Ceres是一家專門從事CRM研究的公司，NCR購(gòu)買Ceres完整解決檔案的意圖是要將這個(gè)軟件和關(guān)系優(yōu)化器進(jìn)行合并，以便提供強(qiáng)大的CRM功能套件，增強(qiáng)NCR的CRM解決能力，并對(duì)現(xiàn)有的“交流管理”“事件發(fā)現(xiàn)”管理能力進(jìn)行補(bǔ)充。
（3）有效利用IT技術(shù)。關(guān)系優(yōu)化器和Teradata數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)形成了國(guó)民銀行市場(chǎng)行為和銷售指導(dǎo)機(jī)制的核心，管理優(yōu)化器被用在做售前指導(dǎo)和事件驅(qū)動(dòng)。利用這些模擬化的技術(shù)，銀行能夠了解到客戶購(gòu)買產(chǎn)品的傾向性，以及大量產(chǎn)品價(jià)格信息的反映，事件驅(qū)動(dòng)活動(dòng)也能夠遵循不同的處理過(guò)程。他決定了銀行與客戶交互的頻率、渠道、及時(shí)性和價(jià)格種類等。這些活動(dòng)超過(guò)70%都是為了擴(kuò)展銀行已有客戶群的wallet市場(chǎng)份額。
3． Oracle CRM解決方案。該方案提供全方位、統(tǒng)一的多渠道協(xié)同的客戶交互服務(wù)入口，包括網(wǎng)上自助、網(wǎng)上他助、電話自助、電話專家、電話智能市場(chǎng)推銷和銷售等。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)則提供客戶經(jīng)理、與客戶面對(duì)面交流的能力，包括知識(shí)共享、銀行信息的及時(shí)獲取、產(chǎn)品和服務(wù)介紹、適時(shí)投資建議、客戶交易行為跟蹤、銷售機(jī)會(huì)管理等，允許重點(diǎn)客戶通過(guò)Web、電話等方式提供靈活的服務(wù)選擇和及時(shí)的服務(wù)，以保留大客戶群，增長(zhǎng)股東利益。
（1）閉環(huán)的CRM。Oracle 提供一個(gè)閉環(huán)方式的CRM系統(tǒng)，全面考慮到面向客戶和企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化業(yè)務(wù)處理流程，提供市場(chǎng)活動(dòng)分析、客戶目標(biāo)群體定位、產(chǎn)品和服務(wù)的方法及優(yōu)惠策略、多渠道的市場(chǎng)促銷及反饋分析。
�。�2）分析真實(shí)、復(fù)雜的客戶關(guān)系。CRM系統(tǒng)的核心是如何有效存儲(chǔ)和管理復(fù)雜的、多層次的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶交互的歷史和客戶、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)及電話、Web等提供及時(shí)直觀的智能分析。Oracle CRM提供了一個(gè)完全模擬真實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中復(fù)雜的客戶關(guān)系的存儲(chǔ)模型，作為CRM共有的數(shù)據(jù)核心，提供市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和多渠道的信息收集和反饋分析，支持復(fù)雜的客戶關(guān)系層次、無(wú)限多的關(guān)系種類、關(guān)系變化歷史等，并以直觀、簡(jiǎn)潔的工具反映客戶的關(guān)系、客戶智能、銷售智能、市場(chǎng)智能、交互中心智能分析等應(yīng)用，幫助銀行更好地理解客戶、分析客戶、滿足客戶和方便管理。
4． PeopleSoft CRM解決方案。PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運(yùn)行在完全互聯(lián)網(wǎng)化的架構(gòu)環(huán)境下，這種架構(gòu)采用了易于客戶訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，應(yīng)用服務(wù)器、實(shí)現(xiàn)應(yīng)用集成的XML和可供一次登陸的LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，可整合企業(yè)內(nèi)部的所有業(yè)務(wù)流程。這一架構(gòu)將企業(yè)信息和交易擴(kuò)展到Web瀏覽器環(huán)境下運(yùn)行，使人員和業(yè)務(wù)流程直接關(guān)聯(lián)，并且可在這一架構(gòu)下部署相關(guān)應(yīng)用，建立集客戶、供應(yīng)商、合作伙伴和員工于一體的實(shí)時(shí)企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶機(jī)端無(wú)代碼，這意味著客戶機(jī)不需要維護(hù)，對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)點(diǎn)可節(jié)省高達(dá)幾百萬(wàn)美元的費(fèi)用。
PeopleSoft CRM系統(tǒng)還特別配置了“客戶細(xì)分功能”，利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶之間的多種業(yè)務(wù)關(guān)系，以及他們不同的帳戶角色。該系統(tǒng)對(duì)這類信息加以集中后擴(kuò)展，給出客戶的完整狀況，使企業(yè)的服務(wù)、產(chǎn)品和資源達(dá)到一體化，通過(guò)客戶關(guān)系這一最重要的資產(chǎn)，創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益。“客戶細(xì)分功能”通過(guò)詳細(xì)掌握客戶的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務(wù)級(jí)別，從而創(chuàng)造更多的交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)。為提高獲利能力，系統(tǒng)為盈利水平最高的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，而對(duì)于獲利較低的客戶配置自助服務(wù)。利用Peoplesoft基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的自助服務(wù)應(yīng)用，可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)，客戶可以隨時(shí)獲取所需信息，既提高客戶服務(wù)水平，又降低了運(yùn)營(yíng)成本。此外，客戶可以通過(guò)Peoplesoft提供的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)帳戶的各種交易信息，如資金轉(zhuǎn)賬、付款、核對(duì)副本、借貸表等，使企業(yè)的網(wǎng)站成為在線金融服務(wù)的窗口。這種技術(shù)有利于提高客戶的滿意度，降低運(yùn)營(yíng)成本。
三、 方案的分析與比較
MySAP CRM在設(shè)計(jì)上采用了Java技術(shù)平臺(tái)，可以獨(dú)立運(yùn)行在ERP R/3系統(tǒng)，其第三版比以前有很大的改進(jìn)，彌補(bǔ)了很多業(yè)務(wù)功能，如：遠(yuǎn)程銷售、電話銷售、呼叫管理及最新的基于角色的門戶應(yīng)用，在整合管理、多渠道技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用上具有明顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)其協(xié)同化平臺(tái)，MySAP CRM可以跨越多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域，掌握完整的客戶信息，使其金融策略完全以客戶和利潤(rùn)為導(dǎo)向。
NCR CRM是一個(gè)典型的分析型CRM方案，該方案基于Teradata的資料倉(cāng)庫(kù)，主要集中于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的促銷自動(dòng)化和基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶行為分析，其方案采用三層體系，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運(yùn)行。在商業(yè)智能方面擁有智能發(fā)現(xiàn)建模技術(shù)，可以繼承與各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能分析。但是，該策略也存在一定的不足，首先它沒(méi)有強(qiáng)調(diào)銷售和提供服務(wù)上的平衡，對(duì)銷售的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)提供服務(wù)的關(guān)注；“關(guān)系優(yōu)化”僅對(duì)于客戶交流進(jìn)行管理，雖然銀行非常注意將客戶引導(dǎo)到一個(gè)適合的渠道，但仍然沒(méi)有強(qiáng)調(diào)使用CRM相關(guān)技術(shù)的重要性，“關(guān)系優(yōu)化器”可以為銀行做得更多。
Oracle CRM最突出的特點(diǎn)是集成、完整、實(shí)施簡(jiǎn)單。其在以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上很好地滿足了銀行向“以客戶為核心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的需求，首先是其單一的、完整的客戶視圖，通過(guò)Oracle CRM的客戶模型TCA，能夠很好地綜合不同來(lái)源的客戶信息，全面滿足對(duì)客戶分析和客戶跟蹤的需要；其次，Oracle CRM針對(duì)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程，提供了豐富的定義和靈活的配置功能，通過(guò)業(yè)務(wù)流有機(jī)地串聯(lián)不同的商業(yè)應(yīng)用模塊，保持銀行對(duì)客戶的一致性，并簡(jiǎn)化CRM的實(shí)施過(guò)程，為銀行客戶服務(wù)平臺(tái)的快速見(jiàn)效提供保障。另外，Oracle CRM應(yīng)用軟件包是Oracle電子商務(wù)套件的重要組成部分，其所有功能都基于一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)模型和公用的底層功能組件，包括統(tǒng)一的工作隊(duì)列管理、工作流、時(shí)間和任務(wù)安排、一對(duì)一執(zhí)行服務(wù)等等，真正實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、多渠道協(xié)同的CRM系統(tǒng)。
PeopleSoft是一個(gè)完全互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的解決方案，此架構(gòu)采用了Web技術(shù)，以一種完全互聯(lián)網(wǎng)化的全局技術(shù)，整合企業(yè)內(nèi)部的所有業(yè)務(wù)流程。這種架構(gòu)的好處在于應(yīng)用客戶機(jī)端無(wú)代碼，不需要維護(hù)客戶機(jī)，極大降低了企業(yè)的成本。另外，模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是其另一個(gè)特點(diǎn)，使得企業(yè)分析人員可以按照需要隨意配置產(chǎn)品、定義業(yè)務(wù)流程，而不必改變數(shù)據(jù)模型，具有較高的開(kāi)發(fā)靈活性和方便性。
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