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我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本融合策略研究
摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)逐步與市場(chǎng)接軌，傳媒與資本的融合就成為當(dāng)前的熱點(diǎn)。首先分析了傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合的必然性，然后聯(lián)系我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn),提出了一系列我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合的可行策略。?關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；資本市場(chǎng)；媒介資本市場(chǎng)?
1 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)介入資本市場(chǎng)的歷史回顧?
上個(gè)世紀(jì)九十年代初期，我國(guó)資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的亮點(diǎn)：媒體開始與證券市場(chǎng)結(jié)合籌資融資，吸納社會(huì)資金為自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展服務(wù)。當(dāng)時(shí)新聞媒體與證券市場(chǎng)的互動(dòng)有幾種方式：一些媒體將可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國(guó)有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請(qǐng)直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權(quán)收購等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場(chǎng)達(dá)到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時(shí)，由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)。一時(shí)間，傳媒業(yè)的資本運(yùn)作成為社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)。到目前為止，上市公司已成為國(guó)內(nèi)資本投向媒體業(yè)的主力軍。?
2 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)融合的必然性?
2.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，強(qiáng)化資本運(yùn)作與資金利用能力是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒體向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，加快資本運(yùn)作的步伐已是深化新聞業(yè)的改革和中國(guó)傳媒業(yè)自身發(fā)展的必然。傳媒業(yè)的資本運(yùn)作不僅是指如何利用傳媒企業(yè)自有資金以外的資金以實(shí)現(xiàn)更快發(fā)展，而且是指能從適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與傳媒運(yùn)作規(guī)律角度出發(fā)，利用銀行或國(guó)企的資金做強(qiáng)傳媒、改善經(jīng)營(yíng)能力與狀況，甚至能夠資本化運(yùn)用自有資金，尋找風(fēng)險(xiǎn)較低或風(fēng)險(xiǎn)可控、回報(bào)穩(wěn)定或高于銀行利率水平的項(xiàng)目投資。?
對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)來說，目前缺的不是錢而是機(jī)制；對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)來說，缺的也不是錢而是項(xiàng)目和機(jī)會(huì)。因此，資金利用能力在傳媒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中的重要性將大大上升。傳媒業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成因素是資金利用能力。?
2.2 發(fā)展新聞事業(yè)需要大量資金支持?
盡管傳媒業(yè)被稱為經(jīng)濟(jì)效益顯著的“朝陽行業(yè)”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),使新聞媒體不得不擴(kuò)張規(guī)模，更新設(shè)備，引進(jìn)人才，進(jìn)入新的資金投入期。（2）省級(jí)以上新聞媒體大多已停止財(cái)政撥款，實(shí)行自負(fù)盈虧，自我發(fā)展。媒體經(jīng)營(yíng)收入的75 %～95 %來源于廣告經(jīng)營(yíng)收入，又受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境而顯得脆弱。（3）作為特殊產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，購買體育場(chǎng)看臺(tái)包廂，參建文化發(fā)展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實(shí)行稅收的先征后退政策，使傳媒產(chǎn)業(yè)的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，對(duì)新的資金的需求強(qiáng)烈。?
2.3 中國(guó)入世媒體面對(duì)世界傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急需資金壯大實(shí)力?
原中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)趙化勇認(rèn)為“我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，它的《基本電信協(xié)議》開放國(guó)內(nèi)電信（廣義）市場(chǎng)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)的滲透侵蝕就會(huì)堂而皇之地進(jìn)行。但從我國(guó)廣播電視業(yè)現(xiàn)狀看，一旦境外電子媒體大規(guī)模進(jìn)入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺(tái)甚至難以生存，中國(guó)廣播電視在21世紀(jì)將面臨它誕生以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)�！蔽覈�(guó)的傳媒企業(yè)長(zhǎng)期以來一直作為事業(yè)單位為國(guó)家服務(wù)，沒有機(jī)會(huì)來擴(kuò)大自己的規(guī)模和提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致其規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)效率低下，面對(duì)國(guó)外規(guī)模大且資金實(shí)力雄厚的傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)的傳媒業(yè)迫切需要注入資金來與之抗衡。?
2.4 內(nèi)外資本高度關(guān)注我國(guó)傳媒市場(chǎng)?
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