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探析農(nóng)村信息傳播缺失的成因與對(duì)策
摘要：當(dāng)前，城市成了媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主要市場(chǎng)；而對(duì)于占全國(guó)人口比例56％的農(nóng)村，媒介無(wú)論是在覆蓋率和傳播內(nèi)容上，其成了“弱勢(shì)”群體。本文試圖從農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，媒體在利益驅(qū)動(dòng)下的不作為，以及廣大農(nóng)民對(duì)自身被“放逐”身份的不自覺(jué)幾方面來(lái)尋求問(wèn)題的解決途徑。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村信息 缺失 成因?qū)Σ?
當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著突出的二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，城市和農(nóng)村發(fā)展不平衡。從傳播的角度來(lái)研究，中國(guó)媒介市場(chǎng)的這種“二元”結(jié)構(gòu)更典型。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民收入高，文化傳播機(jī)構(gòu)也主要分布在城市，所以，城市理所當(dāng)然地就成了媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主要市場(chǎng)；而對(duì)于占全國(guó)人口比例56％的農(nóng)村，媒介無(wú)論是在覆蓋率和傳播內(nèi)容上，其成了“弱勢(shì)”群體。
我們?cè)谒伎嫁r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、教育水平不高、媒體入戶率低等諸因素的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)檢視“二元”媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下媒體在利益因素下的不作為，還有廣大農(nóng)民受眾對(duì)自身“被放逐”身份的不自覺(jué)。本文試圖對(duì)這些問(wèn)題加以研究，以尋求解決的路徑。
一、農(nóng)村信息傳播現(xiàn)狀
以2000-2005年《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞大學(xué)》以及《新聞?dòng)浾摺愤@四家新聞學(xué)術(shù)于物為參照，它們關(guān)于傳媒三農(nóng)報(bào)道的研究?jī)?nèi)容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學(xué)界對(duì)農(nóng)村信息傳播問(wèn)題的關(guān)注。
下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)(不包括不署名文章，比如預(yù)告、簡(jiǎn)訊、傳媒鏈接等)與涉及農(nóng)村信息傳播的研究文章之比：
顯然，無(wú)論是《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞?dòng)浾摺愤@樣的新聞業(yè)界的刊物，還是《新聞大學(xué)》這樣的學(xué)院派刊物，對(duì)這方面的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)狀況也是相吻合的。
根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局張海濤副局長(zhǎng)2005年4月3日在全國(guó)廣播電視服務(wù)“三農(nóng)”高層論壇上講話時(shí)公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)城市廣播電視人口覆蓋率已達(dá)100%，有線電視基本普及(用戶數(shù)1.15億)，城市居民能看到30套左右的電視節(jié)目;而廣大農(nóng)村廣播電視人口覆蓋率分別只有92.4%和94.3% , 70%以上的農(nóng)村人口只能通過(guò)無(wú)線方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目套數(shù)很少，通常只有2-3套。
廣播的歷史較悠久，本應(yīng)可在農(nóng)村大行其道，但現(xiàn)實(shí)情況亦不容樂(lè)觀。到2003年底，我國(guó)共開辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開辦專業(yè)對(duì)農(nóng)頻道的電視臺(tái)只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開辦率僅有4%。廣播內(nèi)容的“去農(nóng)村化”現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，音樂(lè)、購(gòu)物、醫(yī)藥、體育等離農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)的節(jié)目占據(jù)了廣播節(jié)目的大部分時(shí)間。調(diào)查顯示，“幾乎每天聽”和“每周有幾次聽”廣播的受眾均僅為5.6%，在農(nóng)村受眾接觸媒體頻率中，排在了電視、書籍、報(bào)紙、雜志之后的第五位。
報(bào)紙，在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場(chǎng)等多方因素的作用下.原來(lái)以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)也在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，迅速向城市集中，更使得農(nóng)民幾乎“無(wú)報(bào)可讀”。在一項(xiàng)調(diào)查中，“幾乎每天”都讀報(bào)紙的受眾僅10．4％，平均每天僅9．5分鐘。農(nóng)村有的地區(qū)讀報(bào)活動(dòng)，已經(jīng)排在了看電視、串門聊天、走親訪友、體育鍛煉、讀書等閑暇時(shí)活動(dòng)之后。
至于寬帶Intemet網(wǎng)絡(luò)．絕大部分農(nóng)村還是空白，與城市還不具備可比性。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1／5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1／6。
如果說(shuō)在覆蓋和接收上的城鄉(xiāng)失衡還只是中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)“二元”化的一個(gè)側(cè)面．那么從頻道和節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)成上來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題就顯得更為嚴(yán)重。例如2005年全國(guó)的電視劇題材規(guī)劃：第一批批準(zhǔn)立項(xiàng)的304部8136集現(xiàn)實(shí)題材的電視劇中，農(nóng)村題材只有23部392集，分別占7．5％和4．8％；第二批到第四批比例也不高。
二、農(nóng)村信息傳播缺失原因探析
目前，中國(guó)農(nóng)村的大眾傳播事業(yè)尚不發(fā)達(dá)，存在諸多原因，具體如下：
1、經(jīng)濟(jì)制約
2002年，全國(guó)農(nóng)村入均收入低于630元以下的絕對(duì)貧困人口有2927萬(wàn)．人均收入低于872元的農(nóng)村人口有6102萬(wàn)。兩者合計(jì)．農(nóng)村貧困人口和低收人人口有9029萬(wàn)，其中西部12省區(qū)就有5535萬(wàn)，占61．3％。
此外，長(zhǎng)期以來(lái)政府對(duì)農(nóng)村公共物品提供不足，尤其是文化消費(fèi)類公共物品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入中，對(duì)城市的投入占73．5％．高出對(duì)農(nóng)村的投入47個(gè)百分點(diǎn)；而人口占全國(guó)人口70％強(qiáng)的廣大農(nóng)村地區(qū)。僅獲得投入的26．5％。
由于貧困和投入不足，使得農(nóng)村居民普遍信息消費(fèi)能力較低。2003年我國(guó)農(nóng)村居民的文化消費(fèi)支出為235．68元／人，僅占總消費(fèi)的12．13％，其中大部分還是教育等剛性消費(fèi)支出，而文化娛樂(lè)類支出不到100元，用于信息類的消費(fèi)支出就更是微乎其微。
2、媒體忽視農(nóng)民
按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員)作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒。而主流媒體一個(gè)重要的參照就是主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)(他們的消費(fèi)能力較強(qiáng))；掌握管理的話語(yǔ)權(quán)(也就是說(shuō)他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力)；掌握知識(shí)話語(yǔ)權(quán)(他們屬于文化精英類，至少接近這個(gè)社會(huì)階層)；掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的媒體受眾。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，主流媒體的主要受眾不是農(nóng)民。
農(nóng)民受眾在大眾媒體中地位如何?《北京青年報(bào)》曾以《讀你》為標(biāo)題亮出了自己的“標(biāo)準(zhǔn)讀者像”：他(她)是一位36歲左右較為成熟的年輕人．擁有高中或大專以上的學(xué)歷，供職于政府機(jī)關(guān)、科教文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”，他(她)是擁有較高經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)投資決策能力的、對(duì)于流行時(shí)尚敏感的、享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人㈣。上海的新生代報(bào)紙，也紛紛爭(zhēng)奪收入較高的“白領(lǐng)”和有預(yù)期消費(fèi)能力的學(xué)生群體l1引。可見，農(nóng)民受眾也被排除在了大眾媒介之外。
3、利益的誘惑
媒體組織的經(jīng)濟(jì)收益決定著媒體的價(jià)值取向。市場(chǎng)理論指導(dǎo)下的媒體要經(jīng)過(guò)兩次售賣，而版面、頻道、頻率等資源的售賣又是維持和發(fā)展媒體的決定性因素，也是媒介擁有者首要考慮的因素。媒體要生存，要發(fā)展，必須有廣告市場(chǎng)的支撐。廣告主在投放廣告時(shí)。除了考慮發(fā)行量、視聽率之外，媒體的受眾構(gòu)成和商品的目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系是重點(diǎn)考慮的。媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)必須把眼睛緊盯在廣告商身上，盡量報(bào)道能引起具有消費(fèi)能力的群體注意的新聞，農(nóng)村地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，因此，大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。再加之農(nóng)村地域廣大，居民分散交通不便，通訊不暢，大眾傳播媒介要到農(nóng)村采集信息，制成節(jié)目，需要比城市更高的經(jīng)濟(jì)成本，也促使大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。
4、被“放逐”后的不自覺(jué)
被主流媒體和
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