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社交媒體管理中的三種話語主體及其結(jié)構(gòu)模式論文
在個人成長的多個環(huán)節(jié)中，大家總少不了接觸論文吧，論文寫作的過程是人們獲得直接經(jīng)驗的過程。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？下面是小編為大家收集的社交媒體管理中的三種話語主體及其結(jié)構(gòu)模式論文，希望能夠幫助到大家。
摘要：
在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，由資本建構(gòu)的社交媒體平臺上擁有巨大的用戶量，其裂變性的傳播特征，賦予它推動社會議題以及建構(gòu)公共輿論的強大影響力。因此國家、資本和用戶成為其中三種主要的話語力量。在國家話語的運行中，資本話語通過對社交媒體日常運行的具體管理，直接嵌套進國家話語中；在資本話語中，用戶通過生產(chǎn)消費信息的同時直接帶來銷售利潤和流量變現(xiàn)，將用戶話語嵌套進資本話語中；在用戶話語中，技術(shù)賦權(quán)后的用戶理應(yīng)承擔與之相匹配的責任，而責任的內(nèi)涵正是國家話語和倫理道德的融合。因此在社交媒體的管理中形成了國家話語、資本話語和用戶話語三種話語循環(huán)嵌套的結(jié)構(gòu)模式。
關(guān)鍵詞:
社交媒體管理；國家話語；資本話語；用戶話語；循環(huán)嵌套；
引言：
當下媒介生態(tài)發(fā)生了巨大改變，信息傳播呈現(xiàn)泛社會化的狀態(tài)，社交媒體的多點傳播打破了有限傳播管道單向傳播的局面。社交媒體所依存的“移動終端不僅是信息消費工具，也是信息生產(chǎn)工具”。[1]從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》來看，社交網(wǎng)絡(luò)的使用已滲透到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的方方面面。以2017年1月首次被納入第39次統(tǒng)計報告專門章節(jié)進行統(tǒng)計的“政務(wù)應(yīng)用”為例，到目前最新的報告，依托社交網(wǎng)絡(luò)和帶有社交屬性的政務(wù)應(yīng)用已經(jīng)成為政務(wù)應(yīng)用發(fā)展的主要部分。[2]社交網(wǎng)絡(luò)不能再被單純地視為“幫助人們建立社會關(guān)系的服務(wù)”，[3]它的概念已經(jīng)超出了原有僅僅以社交為目的的媒體概念，其價值與影響需要進行更豐富和立體的考量。
一、社交媒體管理成為各國關(guān)注點
和早期對互聯(lián)網(wǎng)的看法一樣，社交媒體誕生以后，由于其兼具人際傳播、大眾傳播、組織傳播等多種傳播特性，它首先被視為人際交往、管理應(yīng)用乃至社會動員的工具，用于增加傳播的便利性，提高社會和機構(gòu)運行的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展，越來越多的人意識到需要對互聯(lián)網(wǎng)的管理進行思考和研究，社交媒體目前也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展境遇。當下社交媒體成為人們傳播信息、實現(xiàn)娛樂的主要渠道。同時技術(shù)賦權(quán)使得公眾參與到社會信息環(huán)境和文化生產(chǎn)中，信息在多主體的傳播中被賦予新的意義，社交網(wǎng)絡(luò)已成為眾多公眾事件闡述與傳播的新場域。新冠疫情期間，通過社交網(wǎng)絡(luò)了解權(quán)威聲音、豐富抗疫知識成為大多數(shù)人的選擇。2019年微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已達11.12億；[4]微博月活躍用戶達4.65億。[5]社交媒體在社會交往、信息傳播、輿論形成等各方面的影響已不容忽視。因此各國的管理實踐均在摸索社交媒體自身的傳播機制、社交媒體輿論場中的多種話語構(gòu)成等問題。
近年來各國紛紛出臺了法律法規(guī)，將社交媒體視為需要專門立法的對象，通過制定條例、辦法，以及約談、罰款等手段，對社交媒體中出現(xiàn)的用戶隱私數(shù)據(jù)泄露、有害內(nèi)容、導(dǎo)向錯誤等違法違規(guī)行為進行管理。2019年6月國家網(wǎng)信辦發(fā)布《個人信息出境安全評估辦法(征求意見稿)》公開征求意見的通知，以對數(shù)據(jù)跨境流通中的個人信息安全進行保障，要求“網(wǎng)絡(luò)運營者向境外提供在中華人民共和國境內(nèi)運營中收集的個人信息，應(yīng)當進行安全評估”。[7]而歐盟在2018年便在出臺的《通用數(shù)據(jù)保護條例》中對用戶數(shù)據(jù)進行了明確，即任何公司只要其用戶中有歐盟公民就必然要接受該條例的監(jiān)管。該條例的出臺，表明了目前的法律管理已經(jīng)由政府對個人的行為上升至國家與國家間、區(qū)域與國家的行為，國家開始作為主體參與到社交網(wǎng)絡(luò)管理中來。除此之外，美國的《美國陸軍社交媒體手冊》、英國的《社交媒體指南》、俄羅斯的《知名博主管理法案》等，針對不同的使用人群，針對不同的使用偏好，進行針對性的管理與指導(dǎo)。由此可見，針對社交媒體的管理已經(jīng)是國家管理中的重要部分。
現(xiàn)實中社交媒體的具體管理存在于多個方面，有涉及用戶個人隱私，有關(guān)于信息內(nèi)容本身，有參與商業(yè)活動，也有對國家安全的影響，其背后往往有多種力量的博弈，不是一兩種單純話語力量相互牽制的結(jié)果。
二、社交媒體管理中的三種話語主體
使用話語分析進行新聞傳播學(xué)研究始于20世紀60年代西方人文社科領(lǐng)域的“話語轉(zhuǎn)向”。早期“話語分析的靜態(tài)模式對于新聞傳播場域的爭斗性和動態(tài)性把握存在天生不足”。[8]20世紀80年代結(jié)構(gòu)主義背景下的話語分析強調(diào)社會制度、社會變革與話語的互動關(guān)系和過程，包括新聞、法律在內(nèi)的文本，都是權(quán)力建制資源的配置和再生產(chǎn)。[9]�？隆柖既葘W(xué)者將話語作為權(quán)力系統(tǒng)進行闡述，并在語言學(xué)之外的領(lǐng)域形成巨大影響。語言學(xué)、新聞研究、文化研究和社會批評理論互為借鑒、補充、融合，這種融合成為傳播研究的話語分析的重要理論資源。[10]因此，利用話語方式探討媒介和媒介管理問題也是傳播研究中話語分析的有益嘗試。
在社交媒介的信息流動中，往往存在多種力量。因此，針對社交媒體管理需要考慮其中的主要話語力量。來自于國家政府主體在當下的社交網(wǎng)絡(luò)中無疑是最為重要的權(quán)力方，建構(gòu)國家話語的聲音通常來自各級政府部門在社交媒體上的政務(wù)窗口，如江寧公安在線、平安北京等；也可以來自權(quán)威媒體，如《人民日報》、新華社等；甚至可以是官員個人的社交賬號。以目前全球關(guān)于新冠疫情的信息傳播為例，各國、各地的政府權(quán)威發(fā)聲、官員表態(tài)等成為目前所有社交媒體中影響力最大、傳播最廣的信息，也是政府權(quán)力參與社交媒體信息流動的主要方式。
商業(yè)媒體和商業(yè)機構(gòu)在社交媒體上同樣擁有較強的話語權(quán)。無論是通過設(shè)置議題，還是通過購買服務(wù)推廣產(chǎn)品，都顯示出強大的信息生產(chǎn)和導(dǎo)流能力。這種能力由資本所賦予，在實際操作中遵守市場法則，它們在社交媒體的信息生態(tài)建構(gòu)中至關(guān)重要。例如商業(yè)電影上映前，往往會在社交媒體上有計劃地進行推廣，將專門生產(chǎn)的信息定點發(fā)送給影迷群體、粉絲群體、專業(yè)評論人士等，激發(fā)對該影片觀影的市場需求。
在社交媒體上，還存在大量普通用戶，他們往往沒有持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力和一定規(guī)模的粉絲數(shù)，但他們是將前兩者信息滲透進整個網(wǎng)絡(luò)中的“毛細血管”，也是接受并消費信息的集體大眾。他們在單次傳播的效能上與政府、有組織的商業(yè)機構(gòu)相去甚遠，但他們對某些議題的集中性表達既能構(gòu)成輿論，影響政府的公權(quán)力，也能直接決定資本主導(dǎo)下商業(yè)傳播的成敗。由此可見，國家、資本和用戶是社交媒體場域中最為重要的三種力量。
與這三種力量相似的理論，是吉姆·麥圭根2004年在《重新思考文化政策》一書中提出，作為影響文化政策的三種話語國家話語、市場話語、市民/交流話語，“在某種意義上，這三種話語都界定著真實的世界，決定著動因和主體、生產(chǎn)者、消費者、市民和中介在文化領(lǐng)域的話語空間里所處的地位”。他認為在國家話語里，國家被視為文化政策里的關(guān)鍵動因，政府對文化事業(yè)進行補貼；市場話語的政策放手讓市場發(fā)揮作用，市場力量被視為神圣不可侵犯；市民話語源于市民社會，它關(guān)注交流和文化的民主化。[11]
在社交媒介的框架中，市民/交流話語被用戶話語所取代。社交媒體平臺每一個參與其中的個體都不僅僅是信息的接收者，同時也是信息傳播的渠道和信息的生產(chǎn)者，他們和一些在平臺上的機構(gòu)組織一樣，都是平臺本身的用戶。同時，這些用戶還是社交平臺上商業(yè)活動中的購買者和使用者，因此“用戶”這一稱謂是對這一群體更準確的稱呼，也凸顯了他們在社交媒體上新的特性。
在麥氏的理論發(fā)展中，有學(xué)者對其利用文化與經(jīng)濟框架來揭示文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)、學(xué)術(shù)立場等問題存疑，[12]但利用這三種話語對包含媒介政策在內(nèi)的文化管理進行探討目前已得到公認。學(xué)界借助麥圭根提出的這三種話語對我國文化政策的演變與前瞻[13]、中國電影政策的話語[14]、文化治理的政策視角[15]、文化公共領(lǐng)域[10]等議題均進行了有益的探究。這些成果對于利用話語分析對社交媒體管理進行研究均具有借鑒價值。同時，麥圭根在《重新思考文化政策》一書中對文化政策的界定來源于雷蒙·威廉斯，其中對于媒介的調(diào)控政策屬于三種典型的文化政策之一。由此可見，利用三種話語分析社交媒介的管理問題具有合理性和現(xiàn)實性。
但社交媒體與其他媒介相比，有著完全不同的傳播特性，因此國家話語、資本話語和用戶話語在其中的權(quán)力格局與其他媒介有著較大差異，利用這一模式并修正這一模式成為探討社交媒介管理的必然。
三、循環(huán)嵌套的三種話語
國家、市場和市民/交流三種話語發(fā)揮對文化政策的影響，它們之間往往是相互影響、相互制衡，但“它們能夠調(diào)動的力量還處在不同的層次”，[17]在前社交媒體時代，能夠直接成為資源配置力量的還是國家和市場，市民/交流作為第三種話語只能起到平衡和博弈的作用。但這一情況在社交媒體中，正在發(fā)生改變。
1.資本話語對國家話語的嵌套
經(jīng)濟學(xué)中，凱恩斯主義和新自由主義在國家話語對經(jīng)濟活動的干涉上存在較大分歧，各國的管理實踐也各有偏重。但是從社交媒體管理的事實上來看，各個國家的一系列法律法規(guī)的頒布，已經(jīng)非常清晰地表明，國家話語介入社交媒體管理不是某一種意識形態(tài)或政體專有的現(xiàn)象。國家話語通過立法、發(fā)放經(jīng)營許可牌照等方式始終把握著對社交媒體的最終掌控權(quán)力。過去有觀點認為西方國家的國家話語對社交媒體的管控更加放松，或者更隱蔽。事實上，美國政府對社交媒體的干涉，說明無論哪一種政體，國家話語對社交媒體的管理均沒有放松。但國家話語對社交媒體平臺的管理，在具體的日常管理中，有時是國家話語嵌套進資本話語中，完成對社交媒體的管理。
2.用戶話語對資本話語的嵌套
在資本話語的運行邏輯里，利益最大化，考慮投資回報是基本法則。這一邏輯在所有企業(yè)內(nèi)部都是相似的。即使是大眾傳媒這類企業(yè)，和一般商品服務(wù)提供類企業(yè)的運行邏輯有差異，但利潤依然是它們考慮問題的一個因素。在前社交媒體時代，二次販賣成為媒介資本的基本運作方式。在這一過程中，資本掌握內(nèi)容，成為整個運行鏈條的第一推動力。而社交媒體的基本運行模式，不再是平臺本身掌握內(nèi)容。社交平臺更像是將用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC，UserGeneratedContent)進行匯集和迭代。因此用戶的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯勢必就會進入資本的邏輯中。隨著社交平臺的發(fā)展，一些“大V”被資本收購，開始公司化運營，在內(nèi)容的生產(chǎn)方面用戶的邏輯似乎有逐漸淡出的跡象。但在社交媒體的內(nèi)容市場上，個體用戶依然保持著強大的生產(chǎn)能力和內(nèi)容消費能力。
同時，社交媒體和傳統(tǒng)媒體相比，資金與信息同步在社交平臺上流動，不管是微信中的微商、抖音上的推廣，還是具有社交屬性的各路電商，用戶帶來的利潤價值幾乎伴隨著信息流通就能實現(xiàn)并看到，這就必然使用戶的話語邏輯嵌入資本話語日常運行中。傳統(tǒng)媒體的資本邏輯里，內(nèi)容信息、注意力和廣告信息在一個閉合的交易內(nèi)流轉(zhuǎn)，廣告帶給廣告主的收益通過消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)，在另一個閉合的環(huán)里得以體現(xiàn)，因此受眾(消費者)對于媒體資本的影響非常間接，也較為零散。在社交媒體時代，過去的受眾成為用戶，他們參與一部分內(nèi)容的生產(chǎn)、大多數(shù)信息的消費，并在平臺上完成商品購買，對社交媒體的盈利產(chǎn)生直接的影響。因此用戶的話語邏輯就直接嵌套進資本的邏輯運行中。
3.國家話語對用戶話語的柔性嵌套
在用戶話語的邏輯里，自由表達，無障礙接觸，信息、資金和商品的線下物流均保持高效通暢的狀態(tài)是用戶的基本訴求。因此他們希望推動的管理是能夠?qū)崿F(xiàn)這些目的的管理。現(xiàn)實中的社交媒體管理的確也做出了相應(yīng)的調(diào)整。得益于技術(shù)發(fā)展，社交平臺具有更強大的匯集力，能夠高效地將過去散落于大眾媒體之外的“聲音”聚攏，形成更易被政府和資本感知的話語力量，從而改變信息傳播的格局和效果。在社交媒體自身管理之外，社交媒體將個體的表達匯聚起來，也成為推動社會和國家進步的重要力量，例如針對多起個人防衛(wèi)案件的熱烈討論，2020年9月3日最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯(lián)合發(fā)表了《關(guān)于依法適用正當防衛(wèi)制度的指導(dǎo)意見》，在社會整體治理方面發(fā)揮了價值。
這些技術(shù)賦權(quán)下的用戶自由度的提升，目前被大多數(shù)學(xué)者認可，在一定程度上也被視為媒介進步的象征。但賦權(quán)被認可的同時，要強調(diào)的一點是與權(quán)利相對應(yīng)的責任。
社交媒體技術(shù)的賦權(quán)使得不僅是組織機構(gòu)用戶能夠在社交平臺上完成信息的生產(chǎn)和資金的劃撥調(diào)度，而且使個人用戶擁有了這些過去只是專業(yè)機構(gòu)才具備的能力。對于機構(gòu)和法人，國家管理的運行邏輯里具有較為完備的規(guī)則制度。社交平臺上對它們的管理就是這部分國家話語在社交媒體管理上的延伸。而個人用戶在被技術(shù)賦權(quán)后，他們也應(yīng)該在社交平臺層面承擔與權(quán)利想匹配的責任。目前全社會對“鍵盤俠”的厭惡態(tài)度，也說明了用戶其實是希望在話語邏輯里增加責任。畢竟在自由度更大的社交平臺上如果不能擔負與權(quán)利相對等的責任，可能就會出現(xiàn)被限制自由和權(quán)利的狀況。而這個責任的內(nèi)核只能是代表社會和國家整體利益的國家話語和公序良俗的道德交織構(gòu)成，不能由資本話語充斥其中。國家話語需要嵌套在用戶話語中，已經(jīng)形成一定的共識。但在具體嵌套的方式上，會與另外兩種方式不同�？梢酝ㄟ^對用戶媒介素養(yǎng)教育的強調(diào)和推廣，讓用戶將部分國家話語與公序良俗的倫理道德相結(jié)合，形成在社交媒體上用戶承擔責任的自覺，最終完成對社交媒體的管理。這一過程也就是國家話語對用戶話語的柔性嵌套。
三種話語所形成的循環(huán)嵌套關(guān)系，通過持續(xù)的運行實踐所產(chǎn)生的新情況，會以數(shù)據(jù)的方式注入這一嵌套好的結(jié)構(gòu)關(guān)系中，各方會迅速進行調(diào)整迭代，讓管理結(jié)構(gòu)充滿彈性，達到更為和諧的狀況。
四、結(jié)語
社交媒體的發(fā)展，使其逐漸成為社會的基本運行平臺，參與其中的多種話語力量在原有邏輯的運行基礎(chǔ)上，勢必會相互滲透相互交織。國家、資本和用戶作為其中最為主要的三種話語力量，通過彼此嵌套進別的話語邏輯中，形成循環(huán)嵌套的關(guān)系。這種循環(huán)嵌套關(guān)系共同作用于社交媒體的管理，體現(xiàn)在具體的管理行為上就變得更加復(fù)雜，從不同層面往往能看到多種話語權(quán)力運行的痕跡，從而產(chǎn)生更多的新數(shù)據(jù)。這些新數(shù)據(jù)積累到一定程度，又會對管理本身進行重新調(diào)試，讓處于嵌套關(guān)系中的話語權(quán)力在運行層面不斷適應(yīng)、不斷迭代，直到另一個由新技術(shù)架構(gòu)支撐的平臺替代現(xiàn)有社交媒體平臺。
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