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研究保險(xiǎn)公司的消費(fèi)者信任戰(zhàn)略
摘要：消費(fèi)者信任是保險(xiǎn)公司和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，信任將顯著地影響保險(xiǎn)公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任，詳細(xì)分析了影響消費(fèi)者信任的主要因素，并提出了保險(xiǎn)公司營(yíng)造信任的氛圍來(lái)改善銷(xiāo)售的效率和維持高度顧客忠誠(chéng)的策略。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)公司 消費(fèi)者信任
零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)公眾信任問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對(duì)保險(xiǎn)代理人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險(xiǎn)公司建立和維持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要障礙。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信任有助于建立牢固的顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，為保險(xiǎn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價(jià)值的顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，建立滿意、長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度。
消費(fèi)者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayer et al.，1995），這種意愿是基于對(duì)他人會(huì)保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂(lè)觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費(fèi)者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對(duì)于交易行為的重要作用與價(jià)值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤(rùn)滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費(fèi)者信任在很多商業(yè)活動(dòng)中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間，無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中(Fukuyama，1995)。面對(duì)不確定性的環(huán)境，個(gè)體總是傾向于通過(guò)理解和控制所處的社會(huì)環(huán)境來(lái)降低這種不確定性，具體說(shuō)就是來(lái)預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會(huì)如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想變革了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)思想范式，研究者也開(kāi)始逐漸關(guān)注包括消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者決策的影響（Moorman et al.，1993）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)一個(gè)公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要 (Doney
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