探析山頂名優(yōu)茶營銷模式

摘要:探討了山頂名優(yōu)茶的營銷模式,即以科技創(chuàng)新為基石、以品牌建設(shè)為核心,并對臨安相對發(fā)達的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進行優(yōu)勢整合的茶葉品牌營銷新模式。

關(guān)鍵詞:名優(yōu)茶;營銷模式;科技創(chuàng)新;品牌建設(shè);整合優(yōu)勢
　　
　　中國茶葉市場的現(xiàn)狀亟需改變,一場以營銷為龍頭、以品牌為核心、貫穿茶產(chǎn)業(yè)鏈的整合勢在必行。營銷理念是解決國內(nèi)茶產(chǎn)品市場供給相對過剩矛盾的重要思想基礎(chǔ),而當前國內(nèi)對營銷的研究大都局限在第二、第三產(chǎn)業(yè),對第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域很少涉及,對茶產(chǎn)業(yè)尤其是品牌茶葉產(chǎn)品的營銷模式研究更是少之又少。但是茶葉品牌營銷模式的研究對當今茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式來看,確實具有非常重要的意義。
　　當前我國部分茶產(chǎn)品效益難以提高,茶農(nóng)收入增長不快,成為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的突出問題。究其原因并非茶產(chǎn)品供給絕對過剩,而是供給狀況與市場需求不相適應(yīng)造成的產(chǎn)品相對過剩。因此,優(yōu)秀的茶產(chǎn)品營銷模式必將會大大提高茶葉企業(yè)以及茶葉生產(chǎn)者的市場開拓思路和空間。臨安香雪茶業(yè)有限公司正在探索一條以科技創(chuàng)新為基石,以品牌建設(shè)為核心,并對臨安相對發(fā)達的旅游業(yè)、日漸成熟的超市零售業(yè)等資源進行優(yōu)勢整合的茶葉品牌營銷新模式�，F(xiàn)將其介紹如下。
　　1以科技創(chuàng)新為基石
　　創(chuàng)新才能搶占市場,是企業(yè)在市場經(jīng)濟滾滾洪流中立于不敗之地最根本的動力和途徑,企業(yè)要密切追蹤市場和消費者的需求變化,不斷加大科技、機制和產(chǎn)品的創(chuàng)新力度,花大力氣、下大功夫,強化自主研發(fā)能力,把科技創(chuàng)新的成果真正落實到產(chǎn)品上來,轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。
　　香雪茶業(yè)有限公司很早就注意到創(chuàng)新的重要性,并一直把產(chǎn)品的創(chuàng)新提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來審視,認為茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)生存的基石,并相繼研發(fā)出了“天目香雪”、“山頂野茶”、 “生態(tài)龍井”三大系列名優(yōu)茶,且獲得國家發(fā)明專利技術(shù)5項。天然花香型綠茶加工技術(shù)開發(fā)與示范列入國家級星火計劃項目�！疤炷肯阊�”等天然花香型綠茶系列以及“山頂野茶”的純天然野生茶系列在省內(nèi)乃至國內(nèi)都處于領(lǐng)先水平。
　　2以品牌建設(shè)為核心,打造茶葉名牌
　　隨著茶葉科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,不同茶產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠,即使有2種品牌的茶產(chǎn)品都能達到國家相關(guān)的質(zhì)量標準,甚至符合綠色食品標準,仍可能存在很大的品質(zhì)差異,如風味、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的,消費者也不可能在購買之前都親自品嘗。因此,消費者就需要有容易識別的標志,這一標志只能是品牌。
　　目前國內(nèi)茶葉品牌“小、散、弱、亂”的現(xiàn)象沒有根本改變。“小”指規(guī)模小、產(chǎn)量少;“散”指茶廠分散,遍地開花;“弱”指抗風險能力弱,無名牌效應(yīng),市場競爭力弱;“亂”指品牌雜亂,一茶多名、異茶同名等,表面上看是茶葉品牌“爭奇斗艷”,實際上卻讓人無所適從,連當?shù)厝硕己茈y確切知道產(chǎn)地、品質(zhì),外地顧客更是云里霧里。品牌的雜亂造成了企業(yè)形象不好、標準不健全、市場核心競爭力弱等一系列問題。品牌經(jīng)營是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個趨勢,香雪茶業(yè)有限公司看到了這個問題,并努力克服這些不利因素的干擾,走出了一條具有香雪特色的茶品牌打造之路。
　　2.1保證產(chǎn)品品質(zhì)
　　發(fā)展品牌經(jīng)營要承諾產(chǎn)品質(zhì)量,這有利于建立穩(wěn)定的顧客群。當某種品牌在消費者心目中形成良好印象后,可形成持久而穩(wěn)定的購買力。一個成功的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客,這批顧客會不斷地購買本企業(yè)的產(chǎn)品,形成企業(yè)穩(wěn)定的顧客群,確保了企業(yè)銷售額的穩(wěn)定。
　　香雪茶業(yè)有限公司一直致力于茶葉基地建設(shè),目前企業(yè)自建良種茶基地85.33 hm2,屬地野生茶基地約666.67 hm2,建成浙江省內(nèi)規(guī)模最大的茶樹種質(zhì)資源示范園,茶種品系達160個。利用當?shù)夭璺N資源,自主選育香雪茶種品系12個,自主研發(fā)。目前公司還在大力進行香雪茶種的推廣,力爭在未來幾年臨安境內(nèi)新發(fā)展666.67 hm2茶園。
　　該公司還注重茶葉安全性,把好產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。以農(nóng)殘問題為代表的茶葉質(zhì)量安全問題越來越受到廣大消費者的關(guān)注[1-2]。2005年被曝光的貴州“毒茶”事件就是一個很典型的例子,不僅對貴州當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)造成傷害,江蘇一些茶葉市場也受到株連,在某種程度上又給社會留下壞影響。被貴州“毒茶”假冒的“碧螺春”茶市場引起強烈反響。消費者都帶著疑慮眼光來看待“碧螺春”。此事雖然發(fā)生在“碧螺春”身上,但是也提醒人們茶產(chǎn)品安全的重要性,要在根本上完善對茶葉品牌的保護和建立防范于未然的機制。香雪茶業(yè)有限公司在茶葉的安全性上嚴格把關(guān),所有茶葉都能達到綠色、無公害產(chǎn)品的標準,公司的特色產(chǎn)品之一“山頂野茶”更是完全的生態(tài)產(chǎn)品,山頂野茶茶樹多數(shù)分布在臨安天目山脈海拔500~1 200 m的高山上,被潔凈的山風、霧氣所滋潤。浙江省農(nóng)業(yè)廳經(jīng)濟作物管理局的茶葉專家做出高度評價,“野茶是原生態(tài)的綠色食品,它在高山上自生自滅,一不灑藥,二不施肥,三沒受環(huán)境污染,應(yīng)該是最放心的茶”。
2.2品牌不可共享
　　品牌是一種無形資產(chǎn),更是一種質(zhì)量保證。在當今市場經(jīng)濟條件下,只有走品牌的路子,用品牌的競爭力去提升企業(yè)的競爭力;只有牢固樹立品牌意識,才能把臨安茶葉做強做大[3-4]。創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難;創(chuàng)品牌難,保護品牌更難。品牌是屬于企業(yè)的,具有一種排他性;不能讓別人共享,企業(yè)要自律,政府要保護。
　　創(chuàng)一個品牌實屬不易,然而要毀掉一個品牌是很容易的事�！叭�鹿”事件就是食品安全最好的一個例子。作為知名品牌,如果被違法假冒就可能倒了品牌,坑害了消費者;作為企業(yè),如果輕易讓別的企業(yè)加盟品牌,也可能毀了品牌�？v觀前車之鑒,因品牌共享而造成企業(yè)被毀的事例已屢見不鮮。因此,企業(yè)一定要嚴格自律,以品牌立業(yè),精心打造和關(guān)愛自己的品牌。作為政府相關(guān)部門也應(yīng)繼續(xù)加大對侵犯企業(yè)品牌違法行為的查處力度,保護企業(yè)與消費者的合法權(quán)益,為區(qū)域經(jīng)濟的提升做出積極的貢獻。
　　2.3積極進行茶事活動與廣告宣傳
　　香雪茶業(yè)有限公司近年來積極參加茶博會、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推介會、省市農(nóng)博會展示、宣傳自有產(chǎn)品,每年將銷售額的20%作為產(chǎn)品的宣傳費用,在臨安電視臺、杭州日報等傳統(tǒng)媒體上進行長期宣傳,并積極利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳。
　　3整合優(yōu)勢,提升銷量
　　產(chǎn)業(yè)鏈終端是最接近消費者的一個環(huán)節(jié),完善的終端網(wǎng)絡(luò)對消費者的購買行為有直接影響,終端是最接近消費者的一個環(huán)節(jié),搶占終端是茶葉市場競爭的焦點,香雪茶業(yè)有限公司以超市、旅游產(chǎn)品大賣場為主要的銷售終端。
　　3.1進軍土特產(chǎn)大賣場
　　臨安是森林中的城市,“山”文化哺育下的臨安,旅游資源具有天然優(yōu)勢,旅游業(yè)比較發(fā)達;臨安山貨種類豐富,旅游土特產(chǎn)零售業(yè)也較為發(fā)達,茶葉與山核桃、筍干并稱“臨安三寶”。香雪茶業(yè)有限公司結(jié)合這個情況以臨安旅游產(chǎn)品大賣場為主要銷售終端之一。目前已經(jīng)搶占30多家大型土特產(chǎn)大賣場及高檔酒店內(nèi)的土特產(chǎn)專賣店,在提升產(chǎn)品形象、產(chǎn)生經(jīng)濟效益的同時,也為臨安旅游業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻。
　　3.2成功打入臨安及國內(nèi)大型超市
　　超級市場是目前零售業(yè)的巨頭

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