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淺探金融危機下家具店如何增加銷量
摘要：家具店是家具產(chǎn)品與消費者直接見面的地方，是家具銷售的第一陣地。在各通路環(huán)節(jié)中，家具店也是家具企業(yè)決戰(zhàn)的最后戰(zhàn)場。然而在中國家具市場上，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營管理階段，開店成本不斷上升，店內(nèi)銷量卻日漸下滑。特別在金融危機下，如何增加家具店的銷售量，已經(jīng)成為各家具營銷經(jīng)理們?nèi)账家瓜氲膯栴}。
關鍵詞：金融危機下、家具店、增加銷量
自金融危機暴發(fā)以來，對家具企業(yè)影響最大的莫過于專業(yè)的外貿(mào)型家具企業(yè)。幾乎在一瞬間，很多家具企業(yè)挨了當頭一棒。雖然內(nèi)銷家具企業(yè)未受到如外貿(mào)型企業(yè)一樣的打擊，但所經(jīng)營的家具店之銷售情況也大多不如人意。大量的廣告花費和強力促銷并沒有帶來預期效果，這對于長期成長在溫和狀態(tài)中的家具企業(yè)來說，無疑是一個極大的挑戰(zhàn)。面對經(jīng)營困境，如何最大限度地減少金融危機對家具銷售的沖擊，成為眾多家具經(jīng)銷商迫切需要解決的問題。黃繼毅認為，家具產(chǎn)品陳列差異化、客情關系主動化、促銷活動實惠化、服務功能綜合化，是當前值得家具經(jīng)營者重視的解決辦法。
事實上，重視家具店的作用，早已是人們的共識，家具店經(jīng)營也已成為一種家具營銷模式而被廣泛應用。而具體到操作層面來講，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營管理階段：家具店里貼幾張POP，門口放上幾塊展板，和家具經(jīng)銷商搞好人際關系，做些帶金銷售等。結果是：家具店包裝大家都這樣做，失去了特色，難于引起消費者的注意力;客情關系成了促銷獎金比著返，你50元我就100元，卻越來越難以達到預期的效果，甚至使得一些家具店的導購人員獅子大張口，銷售成本居高不下。因此，在讓家具店增量，就必須根據(jù)現(xiàn)時的市場態(tài)勢對家具店的經(jīng)營作出新的調(diào)整，在家具店營銷中做出新意。
1、家具產(chǎn)品陳列差異化，要確保產(chǎn)品能“跳”出來
家具產(chǎn)品陳列是家具店營銷的基礎環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般來說，“多”和“全”涉及到家具企業(yè)的投入成本，而“好”和“新”則體現(xiàn)出家具企業(yè)對家具店包裝和家具產(chǎn)品陳列的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。家具店包裝家具產(chǎn)品陳列差異化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，從通常的家具陳列方式跳出來，吸引消費者的注意力，有效制造或烘托銷售氣氛，為促成購買打下基礎。
前幾天，黃繼毅給重慶一家具企業(yè)做培訓時，拜訪了該企業(yè)的自營家具店，其店面硬件不但是“多”而“全”，而且還很高檔，每個桌子上都放在品牌筆記本電腦，這連上海市的高檔家具店也不如，但其軟件卻做得差強人意，除了價格標簽，幾乎沒有一個字對家具產(chǎn)品進行解說。于是，黃繼毅對該家具企業(yè)的老總說：該花的錢你都花了，但不需要錢又很該做的許多事你還沒做。
雖然家具店的內(nèi)外包裝和家具產(chǎn)品陳列在大概念上是大同小異，但聰明的家具營銷人員總會在這其中找出新的包裝形式和陳列技巧，巧妙地傳遞家具企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌形象。這方面值得借鑒的例子有很多：比如，在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會給顧客造成錯覺，做出錯誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習慣。
不會使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯誤的感覺。每個展示單元都標注實際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動地把展示區(qū)的擺設方式搬回家去，也會得到和與商場中一樣的效果。
跟國內(nèi)家具店動輒在沙發(fā)、席夢思床上標出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”
宜家總是提醒顧客“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格�！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉撕炆希瓦@樣寫著：
“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100%棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干�！�
宜家的《商場指南》里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換�！�14天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面;二是把地毯展開來看它的里面;三是把地毯折起看它鼓起來的樣子;四是把地毯卷起看它團起來的樣子。
每個顧客在做出購物決定之前，如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實在高明。
家具店的包裝和家具產(chǎn)品陳列出新必須堅持兩大原則，一是找準提升家具店經(jīng)營硬件設施和家具店堂形象的需求點，而且這種需求對家具店來說具有惟一性。而對于家具店的分類標簽和促銷POP，應該使用統(tǒng)一的格式，這些都為家具企業(yè)尋求惟一性的陳列提供了有力的保障。既然獨特，當然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應，盡量爭取在更多的家具店實現(xiàn)陳列，這樣才能達到宣傳效果的最大化。差異化家具店包裝和家具陳列更容易引起消費者的注意和好感，對家具產(chǎn)品的銷售達成起著潛移默化的作用，是促成家具店增加銷售量的催化劑。
2、客情關系主動化，既要物質獎勵也要精神鼓勵
家具店的客情關系通常通過帶金促銷來完成。時下，很多家具企業(yè)的銷售經(jīng)理或業(yè)務員一談到客情，都是又愛又恨。愛的是客情不用做太多的工作，簡單到只需帶金做促銷就行，這樣既可調(diào)動家具店導購人員的積極性，又有利于家具產(chǎn)品銷售;恨的是很多家具店似乎只是“惟利是圖”，誰給的促銷返利多，誰的產(chǎn)品就更受重視。
面對目前這種客情關系，真的就沒有別的途徑來維系了嗎?其實不然，黃繼毅曾給上海奇特家具(化名)提供一個建議，效果是比較令人滿意的。黃繼毅認為，單純地用給家具店導購人員金錢獎勵的做法，不僅容易助長帶金銷售的歪風，而且不利于家具店內(nèi)導購人員客觀地指導消費者選購家具產(chǎn)品，難免因為經(jīng)濟利益而誤導消費的現(xiàn)象，一旦這種行為多次出現(xiàn)，將會給整個家具店甚至對整個家具品牌形成傷害。
反之，家具企業(yè)可以與經(jīng)銷商聯(lián)合起來，為家具店里的導購人提供培訓基金計劃，將
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