論Ｂ２Ｂ外貿網(wǎng)站推廣問題及對策

摘要：本文通過訪談、現(xiàn)場研究和對比分析等方法，對某B2B外貿網(wǎng)站推廣過程中存在的問題和對策進行分析，識別出網(wǎng)站推廣面臨的主要問題，進行了原因剖析，并從提升國內外用戶體驗價值、提高網(wǎng)站流量和質量、提高團隊水平三個方面提出了解決問題的思路，以期對提高B2B外貿網(wǎng)站推廣效率和效果具有一定參考價值。

關鍵詞：B2B 外貿網(wǎng)站 網(wǎng)站推廣 用戶體驗
　　
　　某B2B外貿網(wǎng)站（以下稱為A網(wǎng)站）為中國供應商和全球采購商提供線上與線下的綜合服務：商業(yè)貿易機會撮合、供應商推薦、全球展會推廣、即時通信、貿易社區(qū)等。目前，A網(wǎng)站匯聚了10萬余家中國出口企業(yè)、30余萬家采購商，他們分布在全球200多個國家與地區(qū)，其中超過50％來自北美與歐洲。該網(wǎng)站覆蓋農業(yè)、化工、紡織皮革、服裝服飾等近30個行業(yè)，是中國出口企業(yè)面向全球市場的精品展示平臺，是全球買家在中國的采購入口之一。
　　A網(wǎng)站當前的主要挑戰(zhàn)是提高網(wǎng)站訪問量和宣傳能力并最終提升網(wǎng)站的銷售能力。有報告顯示，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中有效性高達87%。通過搜索引擎查找所需信息已經成為B2B用戶的網(wǎng)絡行為習慣之一。A網(wǎng)站作為國內知名的B2B外貿網(wǎng)站，主要開展B2B垂直電子商務搜索引擎業(yè)務。該網(wǎng)站通過對互聯(lián)網(wǎng)龐雜無序的數(shù)據(jù)排序計算，生成有價值的商業(yè)信息，為B2B的買家和賣家創(chuàng)造價值。
　　搜索引擎優(yōu)化作為一種有效的網(wǎng)站推廣方式，主要是通過對網(wǎng)站進行相關優(yōu)化提高其搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量并最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力，進而通過提升自身影響力來提高網(wǎng)站用戶的體驗價值。A網(wǎng)站急需解決的問題就是選擇并實踐有效的網(wǎng)站推廣策略。
　　
　　A網(wǎng)站推廣策略及效果分析
　　
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)站推廣策略
　　A網(wǎng)站利用半年時間采用了如下網(wǎng)站推廣策略：
　　URL優(yōu)化。A網(wǎng)站不斷優(yōu)化URL，提高URL與推廣內容的關聯(lián)性。例如搜索“塑料產品”，在搜索頁的URL中包含了關鍵詞和搜索條件。
　　關鍵字優(yōu)化。A網(wǎng)站基于“長尾理論”選擇流行度較低但描述特性詳細的產品詞作為關鍵字。由于搜索引擎偏好數(shù)據(jù)的原創(chuàng)性，A網(wǎng)站的關鍵字優(yōu)化主要集中在人為進行數(shù)據(jù)編排的產品信息發(fā)布模塊,這些模塊的產品名都是經過人為篩選的長尾關鍵詞。
　　網(wǎng)站設計優(yōu)化。A網(wǎng)站以用戶體驗為主，進行各種功能和鏈接的合理設置。在運營過程中不斷排除BUG，并進行網(wǎng)站改版，提高了網(wǎng)站的易用性和友好度。
　　網(wǎng)站內容優(yōu)化。A網(wǎng)站每天在該網(wǎng)站的兩個新聞站點發(fā)布大量的中英文行業(yè)資訊，這些行業(yè)資訊所涉及的關鍵詞都是經過優(yōu)化的熱門產品詞，并且每篇文章內部都會帶有該網(wǎng)站相應產品頁的動態(tài)鏈接，從而達到對該網(wǎng)站的搜索引擎的推廣作用。
　　文章推廣。A網(wǎng)站在PR值較高的博客、論壇和網(wǎng)摘上發(fā)布一些與其主流業(yè)務相關的文章，通過增加外部鏈接提高網(wǎng)站的訪問數(shù)量和質量。
　　（二）推廣效果及分析
　　經過半年多的推廣，A網(wǎng)站的PR值由3提升到5。推廣前，A網(wǎng)站的主要用戶集中于中國，在美國等主要貿易進口國的用戶數(shù)量還處于較低水平。推廣后，A網(wǎng)站的買家和賣家來自海外的比例均達到50%，該網(wǎng)站主站流量占79%，而其他子站帶來的網(wǎng)站流量最多占18%，最少幾乎為0。推廣期間，A網(wǎng)站用戶訪問頁面數(shù)量為8.89，被Google收錄數(shù)量為1130000，反向鏈接收錄量為1330。同時數(shù)據(jù)顯示，A網(wǎng)站在出口目的國和地區(qū)的流量水平較低。
　　從總體流量和收錄量來講，該網(wǎng)站與同行標桿網(wǎng)站相比還相差甚遠。外部原因主要在于中國國際貿易總量下滑，內部原因在于網(wǎng)站運營時間短，認知度無法和標桿網(wǎng)站相比。而且，網(wǎng)站缺乏對推廣方案的系統(tǒng)規(guī)劃和評估，過多依賴搜索引擎優(yōu)化等技術手段。
　　A網(wǎng)站為了達到網(wǎng)站推廣的效果必須認真回答的問題包括：當用戶在同類平臺中進行選擇時，他們更重視的因素有哪些？網(wǎng)站的功能如何滿足用戶的“要求和需求”？用戶在考慮每個因素時怎樣對A網(wǎng)站的品質與同類網(wǎng)站進行對比？ A網(wǎng)站推廣解決方案
　　
　　A網(wǎng)站進行推廣的實質就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值。A網(wǎng)站必須借助用戶的認同來發(fā)現(xiàn)價值，即基于用戶體驗，從提升用戶體驗價值、提高網(wǎng)站流量和質量以及提高團隊水平等方面系統(tǒng)提升網(wǎng)站推廣的策略水平。
　　（一）提升用戶體驗價值
　　A網(wǎng)站首先應提升中國優(yōu)質供應商信息的呈現(xiàn)質量。A網(wǎng)站企業(yè)產品展示只具有從“小圖”到“小圖”的功能，客戶不能看到產品細節(jié)，因此也無法對產品質量產生直觀的印象，無疑難以刺激海外買家的購買欲望。在B2C領域，國際上目前非常流行將產品展示為從“小圖”到可以隨意放大的“大圖”，如美國的梅西百貨（macys.com）和國內的當當網(wǎng)（dangdang.com）都采用了此種做法。根據(jù)ALEXA網(wǎng)站排名，當當網(wǎng)流量一度領先其競爭對手卓越網(wǎng)（amazon.cn），其中當當網(wǎng)的這項優(yōu)化措施起到了重要作用。A網(wǎng)站也應該采取此種做法，以增加用戶體驗的滿意度。
　　海外買家目前只能通過提交表單或E-Mail方式和廠家或A網(wǎng)站聯(lián)系，這不符合互聯(lián)網(wǎng)溝通規(guī)律和習慣，而且中國企業(yè)用企業(yè)郵箱和海外客戶溝通時經常出現(xiàn)丟信或延遲等問題。根據(jù)調查，海外買家更習慣使用SKY PE和MSN即時通訊工具和Yahoo！英文或Gmail郵箱。A網(wǎng)站應提供SKY PE和MSN即時通訊工具軟件的下載；建立和Yahoo！英文或Gmail郵箱的友情鏈接并確認優(yōu)質廠家郵箱的可用性；為優(yōu)質客戶設置“在線英語小秘書”，提供人工熱線服務等。
　　A網(wǎng)站對廠家的信息展示手段單一，很難精準的抓住海外買家的興趣。針對這種情況，可以通過合成廠家照片和英語音頻來制作低成本的視頻廣告來解決這個問題。
　�。ǘ�）提高網(wǎng)站流量和質量
　　A網(wǎng)站通過建立與海外站點鏈接的方法提高網(wǎng)站流量的實踐效果并不理想，建議其注重員工工作經驗的書面化，形成知識共享中心，既可以提高工作質量又可以緩解互聯(lián)網(wǎng)公司人員流動頻率過快導致推廣策略難以持續(xù)的風險。
　　論壇、博客、RSS訂閱、維基、網(wǎng)摘等已經成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。A網(wǎng)站博客站點的利用率和功能的開發(fā)情況并不理想，文章的發(fā)布量和發(fā)布頻率都很低。A網(wǎng)站可以通過開通論壇和增加訂閱資訊等web2.0功能提高網(wǎng)站的粘性。
　�。ㄈ�）提高團隊水平
　　A網(wǎng)站運營團隊始終堅持“寧缺毋濫”的用人準則，但在中高級互聯(lián)網(wǎng)人才難求的前提下，啟用新人是必然的選擇。通過校企合作，開展“畢業(yè)生”文化，充分挖掘“80后”新人的潛力，將是一種積極有意義的探索。具體可以通過建立學習型組織、對年輕人授權、指導，讓他們實現(xiàn)自我管理，讓他們看到前途，激發(fā)他們的工作激情和責任感。
　　
　　結論
　　
　　B2B外貿網(wǎng)站的主要客戶是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)對B2B外貿網(wǎng)站的需求不僅是獲得訂單，還要借助網(wǎng)站提供的服務提高自身的訂單生產和交付能力。中小企業(yè)特別需要有誠意、有能力幫助中小企業(yè)成長的專業(yè)人士長期深入到企業(yè)中識別挑

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