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利用信任加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶關(guān)系
[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)帶來了巨大的沖擊，它是客戶獲取信息的主要來源，還是企業(yè)與客戶以及客戶之間互相聯(lián)系 的渠道。人們?cè)谔摂M的空間進(jìn)行著真實(shí)的交換，存在較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。本文描述了客戶信息的意義，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 客戶信息的現(xiàn)狀及存在的題目，最后給出了相應(yīng)的解決對(duì)策，即利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)口碑及虛擬社區(qū)來提升客戶信任。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)；信任；客戶
信任是人與人之間相互聯(lián)系的基本紐帶。沒有信任，社會(huì)組織就無法形成，社會(huì)就不能正常運(yùn)行。美國(guó)著名教育家杜威說過：“被人尊重和信任的欲看是人類天性最深刻的沖動(dòng)”。信任在人類社會(huì)生活中起著如同空氣和水分對(duì)人體生命般舉足輕重不可或缺的作用，由于假如每一項(xiàng)交易中，在社會(huì)的共同活動(dòng)中，都缺乏或不存在信任，那么社會(huì)共同體就會(huì)瓦解，共同活動(dòng)就無法組織和實(shí)現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)帶來了巨大沖擊，它不僅是客戶獲取信息的主要來源，也是企業(yè)與客戶以及客戶與客戶之間互相聯(lián)系的渠道。人們?cè)谔摂M空間進(jìn)行著真實(shí)的購(gòu)買，客戶因信息的缺乏導(dǎo)致對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知的不確定性，極易產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)，延緩購(gòu)買或使購(gòu)買的決策失誤�！靶湃问轻槍�(duì)風(fēng)險(xiǎn)題目的一種解決方法”。
一、客戶信任的意義
客戶信任表示企業(yè)與客戶之間建立的是一種長(zhǎng)期的、合作且相互信任的關(guān)系，是以客戶為中心的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)，是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。按信任的構(gòu)成維度我們可以將客戶分為三個(gè)層次(Zaheer，McEvily et al，1998)。
1.為企業(yè)帶來價(jià)值回報(bào)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。首先，信任可以促進(jìn)各方的合作。西方學(xué)者普遍以為，信任是自愿的、有目的的，信任的目的是保持雙方良好的合作，從而使雙方受益；當(dāng)人們以為他人的行為可能會(huì)損害本方的利益或自己面臨較大決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們是否信任對(duì)方就可能決定人們的行為方式。1994年摩根(Robert M. Morgan)和亨特(Shelby D. Hunt)的實(shí)證研究表明，信任能促進(jìn)交易雙方的合作。其次，信任可以降低交易本錢。在社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)及營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，很多文獻(xiàn)提到信任可以降低交易本錢。由于只能依靠繁瑣的契約、監(jiān)視和法律手段保證交換的正常進(jìn)行，在低信任度社會(huì)交易本錢較高；相反，在高信任度社會(huì)知覺風(fēng)險(xiǎn)較低，控制機(jī)制的需要減少，可以有效地降低交易本錢。Reichheld(1996)、Slater
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