論網(wǎng)絡(luò)廣告存在的題目及其解決對策

[摘要] 網(wǎng)絡(luò)廣告是商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，通過互連網(wǎng)傾銷自己的商品或先容自己的服務(wù)的宣傳方式。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的特點(diǎn)或上風(fēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱，在中國尚處于發(fā)展的低級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的題目，并提出科學(xué)的解決對策具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告市場 監(jiān)管
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱。然而，與成熟的美、歐廣告市場相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國尚處于發(fā)展的低級階段。因此，客觀分析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的題目，完善網(wǎng)絡(luò)廣告的法制規(guī)制，加強(qiáng)市場監(jiān)管具有現(xiàn)實(shí)意義。
　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)
　　網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者，運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等手段，傾銷自己的商品或先容自己的服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上登載或發(fā)布廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技的宣傳方式。與電視、廣播、報(bào)紙、期刊等大眾傳播媒介發(fā)布的傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯特點(diǎn)或上風(fēng)：
　　1.傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制 。它通過國際互聯(lián)把廣告信息24小時(shí)不中斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點(diǎn)都可以瀏覽、閱讀。然而，傳統(tǒng)廣告卻受地域的限制，傳播范圍有限；而且，在傳播時(shí)間上也無法與網(wǎng)絡(luò)廣告相相比。
　　2.本錢低而效率高。傳統(tǒng)廣告從設(shè)計(jì)、制作到發(fā)布,經(jīng)營者必須付出高昂的用度。廣告發(fā)布后很難更改,即使可以更改,也必須付出很大的代價(jià);而在互連網(wǎng)上做廣告本錢低廉,且能按照實(shí)際需要隨時(shí)變更廣告內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)廣告能以圖、文、聲、像等形式傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的具體信息，因此，用戶或消費(fèi)者能在網(wǎng)上預(yù)訂商品或服務(wù)，即時(shí)交易并結(jié)算。這會大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
　　3.針對性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾者是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫助廣告主直接面對最有可能的潛伏用戶，并且在互連網(wǎng)上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)廣告被多少個用戶瀏覽過，以及這些用戶查閱的時(shí)間和地域分布，從而有助于廣告經(jīng)營者正確評估廣告效果，調(diào)整廣告投放策略。
　　4.交互性強(qiáng)。交互性是互聯(lián)網(wǎng)最大的上風(fēng),它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播,而是信息互動傳播，即用戶或消費(fèi)者可以獲取他們有用的廣告信息,廠商或經(jīng)營者也可以隨時(shí)得到用戶的反饋信息。
　　基于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，其在我國的發(fā)展有著巨大潛力，但也存在著一些亟待解決的題目。
　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的題目
　　1.目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)進(jìn)的治理缺乏規(guī)制,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的主體資格模糊，他們的權(quán)利義務(wù)關(guān)系不明確；網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)關(guān)、審查機(jī)關(guān)和自律組織缺位。這種局面造成了我國目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。其產(chǎn)生的直接后果是：有的網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有的網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著損害其他經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為；有些特殊商品的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部分審查；等等。

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