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關(guān)于城市旅游品牌問(wèn)題的研究
[摘 要] 旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，而旅游售后服務(wù)是服務(wù)質(zhì)量的一種延伸。隨著售后服務(wù)重要性的增強(qiáng)，旅行社不得不考慮售后服務(wù)的問(wèn)題。本文闡明了旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性，探討了旅行社應(yīng)如何構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系等問(wèn)題。
當(dāng)代旅游業(yè)已發(fā)展成為世界上產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大，發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展之快，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力之強(qiáng)，使許多國(guó)家和地區(qū)紛紛把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，旅游已成為現(xiàn)代人類(lèi)社會(huì)重要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，旅游業(yè)也成為全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。而旅行社作為旅游業(yè)三大支柱之一，在世界旅游業(yè)的發(fā)展中起著日益重要的作用�？v觀(guān)中國(guó)乃至全球的廠(chǎng)家，大到汽車(chē)、家用電器，小到收音機(jī)、MP3等，這些制造商，無(wú)一例外都在通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量三包，上門(mén)服務(wù)，或者其他更高明的方式來(lái)提高其銷(xiāo)售的產(chǎn)品的售后服務(wù)，以確保消費(fèi)者滿(mǎn)意地使用或享受所購(gòu)的物品，以增加消費(fèi)者的信賴(lài)，增進(jìn)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)。旅行社也應(yīng)該像家電產(chǎn)品一樣提供完善的售后服務(wù)，這也是許多旅游者對(duì)旅行社的期望。
一、我國(guó)旅行社售后服務(wù)的內(nèi)涵及現(xiàn)狀
旅行社的售后服務(wù)是指旅游者結(jié)束旅行之后，旅行社繼續(xù)向參加旅游活動(dòng)的顧客提供一系列的后續(xù)服務(wù)，目的在于主動(dòng)了解客人對(duì)旅游活動(dòng)組織和安排的反映，解決客人在旅游途中可能遇到的問(wèn)題，以及加強(qiáng)同客人的聯(lián)系。
旅游活動(dòng)由吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大部分構(gòu)成，因而旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的綜合性，這使得旅行社服務(wù)的難度增大。盡管旅行社制定了操作環(huán)節(jié)的各種規(guī)范，初步建立了比較完善的旅游質(zhì)量保障體系，但其僅限于旅游活動(dòng)過(guò)程中，即相對(duì)于商品的“銷(xiāo)售中”。而在售后服務(wù)質(zhì)量控制方面尚屬空白，更沒(méi)有建立比較完善的體系。很多旅行社沒(méi)有認(rèn)識(shí)到旅行社的售后服務(wù)不僅可以保障旅游者的切身利益，同時(shí)也對(duì)自身有益。某些旅行社同少數(shù)游客一樣，抱著“僅此一次”的想法，忽視同顧客保持長(zhǎng)久的溝通，缺乏售后服務(wù)的意識(shí)。有的旅行社雖然認(rèn)識(shí)到售后服務(wù)的重要性，但從短期利益出發(fā)，考慮到成本的因素，不成立專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)部門(mén)和建立系統(tǒng)性的售后服務(wù)體系，省略了最后一個(gè)環(huán)節(jié)。而進(jìn)行了售后服務(wù)的旅行社，也僅限于電話(huà)回訪(fǎng)等一些簡(jiǎn)單的操作，而且也只有在旅游淡季才會(huì)偶爾實(shí)施。由此可見(jiàn)，我國(guó)旅行社的售后服務(wù)同世界發(fā)達(dá)國(guó)家的旅行社相比無(wú)論在理念上還是在手段上都是薄弱的。而這一薄弱環(huán)節(jié)使得旅行社和游客之間似乎缺乏溝通。
二、我國(guó)旅行社進(jìn)行售后服務(wù)的必要性
美國(guó)《旅行代理人》雜志曾就一些旅行社的�？筒辉俟忸櫾眯猩绲脑蜃鬟^(guò)調(diào)查分析，結(jié)果表明82%的游客離開(kāi)原旅行社是因?yàn)槲刺幚砗猛对V和缺乏良好的售后服務(wù)。因此，加強(qiáng)旅行社的售后服務(wù)是我國(guó)旅行社現(xiàn)階段極為重要的任務(wù)。
1.售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下旅行社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅行社越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)增多。在僧多粥少且產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，價(jià)格成了旅行社爭(zhēng)奪客源的主要手段，然而，價(jià)格大戰(zhàn)已使許多旅行社精疲力竭。如今越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)都體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加部分，因此，通過(guò)售后服務(wù)(屬于旅行社產(chǎn)品的附加部分)來(lái)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值可以傳播旅行社形象，樹(shù)立旅行社品牌，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)籌碼。售后服務(wù)已成為旅行社擺脫價(jià)格戰(zhàn)和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的尖銳利器。國(guó)內(nèi)著名企業(yè)海爾集團(tuán)不但持之以恒地堅(jiān)持質(zhì)量的“精細(xì)化”、“零缺陷”，而且注意高層次的售后服務(wù)，這是海爾一直處于中國(guó)家電業(yè)領(lǐng)跑者地位的重要原因。
2.售后服務(wù)可以保持顧客的滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度，穩(wěn)定客源。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民收入的提高，顧客對(duì)產(chǎn)品非功能性利益越來(lái)越重視。企業(yè)要想長(zhǎng)期盈利，就必須要贏得永久顧客，這就要求企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度，保持顧客忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)以滿(mǎn)足旅游者的需求。如：通過(guò)售后服務(wù)聆聽(tīng)顧客對(duì)本次旅游的意見(jiàn)并采納其合理化的建議;通過(guò)與老顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系接觸，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足其個(gè)性化需要的線(xiàn)路。滿(mǎn)意的售后服務(wù)會(huì)讓老顧客感受到人格的尊重和心理的安慰，給其帶來(lái)一種尊貴的體現(xiàn)，這是顧客下一次購(gòu)買(mǎi)的首要緣由。據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)商業(yè)雜志的一項(xiàng)研究報(bào)告指出，再次光顧的顧客可以為企業(yè)帶來(lái)24%-80%的利潤(rùn);爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍。顯而易見(jiàn)，旅行社應(yīng)留住老顧客。良好的售后服務(wù)便是成功的法寶之一。
3.售后服務(wù)可以使游客現(xiàn)身宣傳，達(dá)到擴(kuò)大客源的目的。據(jù)日本交通旅行公社統(tǒng)計(jì)表明，在人們的旅游決策中，親朋好友的決策重要性占63%，商業(yè)宣傳冊(cè)只有10%的作用。哈佛大學(xué)的報(bào)告指出，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶來(lái)8筆潛在生意，其中至少一筆成交;一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)愿望。因此，借助老顧客的人際網(wǎng)絡(luò)，口碑宣傳有助于提高旅行社的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)旅行社新顧客市場(chǎng)的開(kāi)拓。而良好的旅游售后服務(wù)則是其重要保證。
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