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論析基于客戶差異化的價值分析方法
論文關(guān)鍵詞：價值分析；客戶需求；客戶差異化；產(chǎn)品評估
論文摘要：通過價值工程的方法來進行產(chǎn)品的價值評估，以客戶需求為基準來對產(chǎn)品的各項功能進行評價，同時，主要考慮產(chǎn)品定位的目標消費人群，兼顧所有其他消費者的需求，以期在未來銷售中能夠迎合更多的消費者，又能夠突出產(chǎn)品定位的特色。
0引言
價值工程(VE)是通過各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對所研究對象的功能和費用進行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高對象價值的思想方法和技術(shù)[m。在價值工程當中，功能分析和費用分析是兩大部分，前功能分析又是整個價值工程的核心。自從價值工程理論被創(chuàng)立到現(xiàn)在，其理論體系不斷被完善，但是在實踐當中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達國家，在很多場合，實踐者僅把VE簡單地看成是一項降低成本(Cost Reduction,CR )的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品價值，滿足客戶所需要功能的角度出發(fā)。
實際上，價值工程中的功能代表了客戶(使用者)的利益，成本(壽命周期成本)代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結(jié)合，才能夠為企業(yè)創(chuàng)造出更多的“價值”。但由于產(chǎn)品的定位客戶群不同，產(chǎn)品都只能滿足消費者的部分需求，對不同消費者的不同需求，我們應(yīng)該有差別的對待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標客戶群，兼顧其他的客戶，才能真實地評價我們產(chǎn)品的價值，突出產(chǎn)品的特色。
1基于客戶需求價值分析方法的一般步驟說明
一般用價值工程的方法來對產(chǎn)品進行評價分為四個步驟:對象選擇，功能分析，功能評價和價值計算。但在實際操作過程當中，在進行功能分析之前，還應(yīng)加入一個步驟，那就是產(chǎn)品定位。
功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀存在的;功能是一種主觀的認識，是依附于其作用對象而存在的。對于一個唐三彩的碗，對家里很奢侈的人來說這只碗的主要功能就是盛飯，而不會在意這只碗是不是真的好看;而對收藏家而言，這只碗有其歷史、美學價值，那對他們來說這只碗的主要功能就是用來珍藏，而不會在意這只碗能盛多少飯。一般的價值分析方法沒有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者對產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過先進行產(chǎn)品定位，就可以明確我們的目標群體，而這部分客戶群體，也是在我們產(chǎn)品定位的前提下消費我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們在進行產(chǎn)品的價值評估時，應(yīng)優(yōu)先考慮這一部分人的需求。
由于我們的功能評價是建立在消費者的基礎(chǔ)之上，所以，必不可少的是進行客戶調(diào)查。雖然如前所述，我們會優(yōu)先考慮我們目標消費群體的需求，但事實上很難對目標消費群體和非目標消費群體進行明確的區(qū)分，只能用不同程度來衡量。
對于產(chǎn)品定位的目標消費群體的限值，在此限值處的消費者使用此產(chǎn)品的可能性最大;相應(yīng)的，離此限值越遠的消費者使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現(xiàn)出連續(xù)變化的趨勢。所以，在進行客戶調(diào)查時我們應(yīng)選取各個不同層次的消費者進行抽樣，通過連續(xù)性的差別權(quán)重函數(shù)來進行區(qū)分。通過一定量樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，連續(xù)函數(shù)的形式是可以通過相關(guān)計量經(jīng)濟學方法來確定的。
由于正態(tài)分布的優(yōu)良數(shù)學性質(zhì)，在期望值處概率密度值最大，而離此期望值越遠，概率密度值越小，基本符合我們在前面對消費者購買產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài)分布函數(shù)為例進行介紹。對于正態(tài)分布N(μ，σ) μ林是對客戶分群的一個指標值，反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。。大小反映了客戶對產(chǎn)品定價(或者是區(qū)分客戶群體的因素)的敏感度，。越大，說明我們產(chǎn)品的目標消費群體越集中，反之亦然。
在遵守一般價值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶需求價值分析方法的一般步驟:對象選擇(目標產(chǎn)品選擇)，產(chǎn)品定位(確定目標消費群體)，功能分析，客戶調(diào)查，功能評價和價值計算。
2實際計算過程與算例
下面通過基于客戶需求價值分析方法來完成一個實際項目的產(chǎn)品決策問題。
某房地產(chǎn)開發(fā)商要在某城區(qū)內(nèi)的二級地段進行住宅開發(fā)，地塊面積為200畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居民收入水平和環(huán)境條件一股�，F(xiàn)對此住宅開發(fā)進行產(chǎn)品的檔次定位分析。
根據(jù)地塊的城市規(guī)劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入狀況，現(xiàn)擬定建設(shè)3種不同住宅標準的住宅小區(qū)，其建造標準如表1所示。
對于產(chǎn)品定位來說，A方案定位于高收入階層，月薪10000左右;B方案定位于中等收入階層，月薪6000左右;C方案定位于中低等收入階層，定位于月收入3000左右。由于對于不同的方案，不同收入的被調(diào)查者來說，其權(quán)數(shù)不同，而各被調(diào)查者的權(quán)數(shù)變量Aij看作類似服從正態(tài)分布(Aij~N(μi，σi )。其中，i表示方案號數(shù)，j表示調(diào)查的消費者編號。在此，我們假設(shè)σi都相等，且都等于樣本標準差，樣本標準差計算可得。σ=4364.25在樣本容量N
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